Понятие и сущность личных продаж в маркетинге
Личные продажи – это один из инструментов маркетинговых коммуникаций, используемый бизнесом в целях реализации продаж в процессе личного контакта между продавцом и покупателем.
В системе маркетинга личные продажи принято относить к категории основных видов маркетинговых коммуникаций, которые имеют ярко выраженную ориентацию на целевую аудиторию и выступают в роли средства непосредственного продвижения продукта или торговой марки.
Личные продажи основаны на непосредственной, прямой, личной коммуникации между продавцом и покупателем. В процессе подобного коммуникационного взаимодействия продавцом в устной форме представляются потребительские характеристики продвигаемого товара, и принимается решение о возможности заключения сделки купли-продажи. Таким образом, производится непосредственная презентация товара потенциальному клиенту, а сам процесс коммуникации поддается контролю в режиме обратной связи. Все вместе это дает возможность практиковать индивидуальный подход к каждому клиенту.
Личные продажи имеют немало преимуществ в сравнении с другими средствами рыночного продвижения. Основными из них принято считать:
- диалоговый режим коммуникации;
- возможность установления личного контакта;
- гибкость отношений между продавцом и покупателем;
- возможность использования элементов стимулирования сбыта, нацеленных на индивидуальные особенности потребителя.
В то же время личные продажи как средство продвижения товаров и услуг не лишены и определенных недостатков. Среди них можно выделить высокую стоимость и сложность унификации продажных технологий.
Основы организации личных продаж в торговом бизнесе
Организация и проведение личных продаж играют важнейшую роль в торговом бизнесе. Именно они как раз-таки и служат одним из основных способов коммуникации с потребителем и его склонения к совершению покупки. В значительной степени эффективность личных продаж определяется уровнем подготовки торгового персонала, т.е. профессиональными и личностными качествами самого продавца.
Организация личных продаж в сфере торговли предполагает необходимость целенаправленного выстраивания процесса непосредственной продажи в каждым отдельно взятым клиентом. Для того, чтобы этот процесс оказался успешным, продавцу необходимо:
- обладать навыками прямых продаж;
- хорошо знать продукт и его рыночные аналоги;
- обладать развитыми коммуникативными навыками и определенной харизмой;
- быть вежливым и внимательным к клиенту;
- уметь преодолевать возражения.
Не последнюю роль в личных продажах играет и внешний вид продавца. Он всегда должен быть вежлив, чист и опрятен, чтобы вызывать доверие.
Залогом успешной организации личных продаж в торговом бизнесе выступает соблюдение трех условий: для начала необходимо установить связь с клиентов, затем грамотно провести переговоры с ним и, наконец, добиться удовлетворения его нужд и потребностей (в том числе скрытых). При этом эксперты выделяют два основополагающих фактора, лежащих в основе организации эффективных личных продаж. Это грамотное и четкое планирование процесса личной продажи с одной стороны, и специальная подготовка торгового персонала – с другой стороны. Вместе они служат основой обеспечения эффективности и результативности прямых коммуникаций между продавцом и покупателем.
В целом справедливо говорить о том, что в основе организации личных продаж лежит прямое и целенаправленное коммуникационное взаимодействие торгового представителя компании напрямую с потребителями, проявляющими интерес (желание) к ее продукции.
Построение процесса личных продаж в торговом бизнесе
Центральное место в организации личных продаж в торговом бизнесе отводится непосредственно процессам построения и корректировки личных продаж. Как правило, этот процесс состоит из определенной последовательности ступеней, каждая из которых требует своей тщательной подготовки.
Основные этапы построения процесса личных продаж в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные этапы построения процесса личных продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из этапов, представленных на рисунке 1, так или иначе, ориентирован на завоевание потребителя и получение от него заказа. В рамках первого этапа производится так называемый прием клиента и начинается общение с ним. Здесь как никогда важную роль играет искренность и коммуникабельность клиента с одной стороны, а также способность продавца привлечь его интерес – с другой стороны. Далее следует определить нужды и потребности клиента. От этого в значительной степени будет зависеть весь исход коммуникации между продавцом и покупателем. При этом следует помнить, что для клиента важен не сам товар, а результат от его потребления.
Третий этап построения процесса личных продаж опосредован презентацией продукта. От такого, насколько грамотно продавец сможет рассказать о продукте покупателю, в значительной степени будет зависеть заинтересованность последнего в его приобретении. Презентуя товар или услугу важно не только привлечь внимание потенциального покупателя, но и заинтересовать его в приобретении продукта и подтолкнуть к совершению необходимых действий.
Часто в процессе личных продаж продавцам приходится сталкиваться с несогласием клиента. Оно может быть прямым, ярко выраженным или принимать форму сомнения. Так или иначе, в его основе может лежать психологический или логический порядок. В первом случае причина кроется в личностных особенностях покупателя, а во втором – в отсутствии или недостаточности реальных выгод продукта и/или его неправильной презентации. В любом случае с этим несогласием можно и нужно бороться.
Если продавцу удалось преодолеть возражения клиента, процесс построения личной продажи можно считать успешным. Его логическим завершением станет оформление сделки купли-продажи и последующее взаимодействие с клиентом. В частности, речь идет о послепродажных контактах. В маркетинге считается необходимым оценить удовлетворенность клиента совершенным им приобретением и побудить его к повторным покупкам.
