Оценка эффективности рекламной кампании загородной недвижимости

Сущность и специфика рекламных кампаний загородной недвижимости

Загородная недвижимость является объектом купли-продажи, т.е. выступает в роли своеобразного товара, а значит требует своего продвижения. Продвижение загородной недвижимости имеет свою специфику. Сама по себе эта сфера бизнеса отличается высокими рисками, что в значительной степени объясняется слабым развитием рынка загородного жилья.

Загородная недвижимость, впрочем, как и городская, по ценовому критерию подразделяется на несколько классов – эконом класс, комфорт касс, бизнес класс и элитная недвижимость. В реализации загородной недвижимости ценовая политика играет ключевую роль.

Для продвижения загородной недвижимости могут использоваться различные инструменты маркетинговых коммуникаций (рисунок 1).

Рисунок 1. Стандартный набор маркетинговых инструментов продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На практике для продвижения объектов загородной недвижимости чаще всего применяется наружная реклама. Обычно ее располагают в той части города и в тех направлениях, где располагается объект. В последние годы высокую популярность набирает интернет-продвижение. Основное внимание здесь также уделяется подготовке и реализации интерактивных рекламных кампаний.

Продвигая объекты загородной недвижимости, планируя и проводя соответствующие рекламные кампании, следует особое внимание акцентировать на тех ее свойствах, которые наиболее интересны целевой аудитории. Так, например, для покупателей загородной недвижимости эконом класса зачастую более важны такие характеристики как:

• величина участка;
• материалы, из которых построен дом;
• наличие необходимой для жизни инфраструктуры (транспортной, коммуникационной и пр.);
• локация относительно въездов в город и крупных транспортных магистралей и пр.

Именно на них и следует сконцентрировать рекламные сообщения.

Эффективность рекламной кампании загородной недвижимости

Под эффективностью рекламной кампании в общем смысле понимается ее способность к достижению поставленных перед ней целей. Условно ее принято подразделять на два вида:

• экономическая эффективность;
• психологическая (или коммуникативная) эффективность.

Экономическая эффективность рекламной кампании отражает, прежде всего, окупаемость затрат, которые компания понесла ради ее реализации. Она измеряется в денежных или процентных единицах. Кроме того, она неразрывно связана с исчислением прибыли, которая была получена от реализации объектов загородной недвижимости.

В основе психологической эффективности рекламной кампании в загородной недвижимости лежит её целевое воздействие на потенциальных покупателей, их стимуляция к приобретению жилых объектов за территорией города, а также повышение мнения о компании и продукте. Иногда ее еще принято называть информационной.

Основы оценки эффективности рекламных кампаний загородной недвижимости

Оценить эффективность рекламной кампании в загородной недвижимости не так то просто. Единого алгоритма методик не существует, тем не менее есть общие рекомендации относительно того, как можно оценить эффект от рекламных мероприятий. Рассмотрим их более подробно.

Прежде всего, следует отметить, что методы оценки эффективности рекламной кампании в загородной недвижимости различаются в зависимости от того, какая эффективность подлежит оценке – экономическая или коммуникативная.

Для оценки экономической эффективности рекламных кампания используются такие методики, как сопоставление объемов заключенных сделок ДО и ПОСЛЕ проведения рекламной кампании, определение рентабельности рекламы, оценка ROI, анализ целевых альтернатив, сравнение с конкурентами и пр. Оценить экономическую эффективность рекламной кампании довольно сложно, поскольку каждый отдельно взятый объект загородной недвижимости уникален как по своим свойствам, так и по цене.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании проводится при помощи таких методик, как наблюдение, анкетирование, интервью, тестирование, фокус-группы. С целью получения более точных результатов оценки рекомендуется действовать следующим образом: сначала проводить предварительную оценку, затем осуществлять текущий контроль и, наконец, проводить итоговый анализ. Проведение предварительной оценки помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламной кампании, что особенно немаловажно в дорогостоящих проектах. Текущий контроль позволяет оценить реакцию целевых аудиторий на рекламу в динамике, когда она еще может быть откорректирована. Итоговый анализ обычно проводят по завершении рекламной кампании.

Вообще, эксперты рекомендуют подходить к оценке рекламных кампаний комплексно, рассматривая все ее составляющие. Для этого необходимо исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях. Так, в процессе ее планирования и подготовки производится выработка контрольных показателей, с которыми впоследствии будут сравниваться фактически достигнуты показатели. На этапе проведения рекламной кампании рекомендуется проводить несколько «срезов» эффективности (не менее двух) для того, чтобы оценить ее динамику. По завершении рекламной кампании производится анализ достигнутых результатов.

Правила оценки эффективности рекламных кампаний загородной недвижимости

В настоящее время экспертами выработан ряд правил, соблюдение которых позволяет получить максимально достоверный результат при оценке рекламных кампаний в загородной недвижимости. К ним относятся:

• правило прибыльности;
• правило выбора критериев;
• правило преобразования;
• правило крайних результатов;
• правило объективности.

Все эти требования обусловлены неоднозначностью и особенностью самого объекта оценки.

Правило прибыльности означает, что прибыль от проведения рекламной кампании должна превышать затраты на рекламу или, как минимум, быть равны им. В противном случае рекламная компания будет неэффективна.

Согласно правилу выбора критериев, все изменения следует отслеживать последовательно. Более того, нужно сразу определять, какие именно критерии будут подлежать оценке.

Правило преобразования гласит, что важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности.

В соответствии с правилом крайних результатов оценивать следует как наилучшие, так и наихудшие результаты для того, чтобы в будущем отыскать «золотую середину».

Правило объективности означает, что полученные результаты должны быть честными и достоверными, не стоит их приукрашивать.