Оценка эффективности каналов онлайн-маркетинга

Сущность и разновидности каналов онлайн-маркетинга

С каждым годом инструментарий онлайн-маркетинга расширяется, появляются все новые способы воздействия на потребителей. Основные каналы, наиболее часто используемые компаниями для продвижения в интернет-среде, в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые каналы онлайн-маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одним из базовых каналов онлайн-маркетинга выступает веб-сайт компании и его продвижение в поисковых системах сети Интернет. С его помощью увеличивается трафик ресурса и достигается высокий уровень конверсии по запросам. Не менее активное развитие получила контекстная реклама, размещаемая в поисковой выдаче и соответствующая темам вводимых пользователями запросов. На сегодняшний день именно контекстная реклама считается одним из наиболее эффективных источников трафика.

В основе организации и проведения email-рассылок лежит привлечение потенциальных клиентов за счет отправки им рекламных рассылок по электронной почте.

Все более активными темпами начинает развиваться SMM-продвижение, т.е. продвижение компании и/или бренда в социальных сетях (обычно для этого создается специальная страница или группа, в рамках которых осуществляется регулярный постинг контента и проводится работа с целевой аудиторией).

В онлайн-маркетинге для доставки целевой аудитории рекламно-информационных сообщений довольно часто используется тизерная и баннерная реклама, основанная на использовании в качестве рекламных объявлений изображений, баннеров и текстов.

Особую специфику в онлайн-маркетинге имеет реклама в мобильных приложениях. Свою наибольшую эффективность она показывает в сфере облачных сервисов, таких же мобильных приложений, игр и продуктов массового спроса.

Вирусная реклама в основе своей опирается на распространение рекламных объявлений, роликов или картинок самими пользователями сети Интернет. Она способствует росту узнаваемости и запоминаемости бренда и является весьма доступной, однако получить желаемый эффект от нее довольно сложно, удается это лишь единицам.

В основе контент-маркетинга лежит размещение на сайте, сторонних ресурсах или группах социальных сетей информативного и полезного для пользователей контента.

Относительно новым и потому слабо развитым каналом онлайн-маркетинга выступает нативная реклама, предполагающая представление пользователям рекламы в виде качественного контента. В последние годы постепенно набирает популярность канал онлайн-маркетинга, опирающийся на использование мобильных приложений для общения, т. е. мессенджеров.

Довольно высокую эффективность на практике демонстрирует таргетированная реклама в социальных сетях, нацеленная на достаточно узкую целевую аудиторию и ее потребности и чаще всего используемая для продвижения бренда (персонального или корпоративного).

Эффективность каналов онлайн-маркетинга и основы ее оценки

В системе онлайн-маркетинга эффективность каналов продвижения товаров и услуг принято рассматривать с двух сторон:

• как способность канала достигать поставленные перед ним цели;
• как способность результатов использования того или иного канала онлайн-маркетинге превышать затраты на его раскрутку.

В наиболее общем смысле под эффективностью канала онлайн-маркетинга следует понимать результативность их использования, которая, кстати сказать, может быть подвергнута оценки как с экономической, так и с коммуникативной точки зрения. Так или иначе, оценка эффективности каналов онлайн-маркетинга проводится в рамках общего аудита маркетингового канала. При этом в основу проведения подобного рода оценки могут быть положены как количественные, так и качественные показатели. Особое внимание при этом отводится оценке исполнения функций канала онлайн-маркетинга.

Основные показатели, наиболее часто используемые специалистами для анализа и оценки эффективности использования тех или иных каналов онлайн-маркетинга, представлены ниже:

• хиты;
• хосты;
• ROI;
• CAC;
• CPL;
• CV;
• СТВ и др.

Каждый из них имеет свою специфику и особенности. Некоторые могут быть использованы для оценки лишь некоторых каналов онлайн-маркетинга в то время как другие являются универсальными и подходят для оценки эффективности любого интернет-канала, задействованного в маркетинге. Рассмотрим их более подробно.

Показатели хитов и хостов чаще всего используются при оценке эффективности использования интернет-сайтов. Под хитами понимаются просмотренные пользователями страницы. При помощи их подсчета определяется рекламная мощность сайта. К хостам относят уникальных пользователей, делающих хиты, т.е. просматривающих страницы.

Одним из универсальных показателей, используемых для оценки эффективности каналов онлайн-маркетинга, выступает показатель ROI, представляющий собой коэффициент возврата инвестиций. С его помощью можно определить, сколько денег принес каждый рубль, вложенный в раскрутку и использование того или иного канала интернет-маркетинга.

Весьма часто в онлайн-маркетинге для оценки эффективности каналов продвижения используются такие показатели, как САС и CPL (стоимость привлечения клиента и привлечения лида соответственно). Под лидом в данном случае понимается некое целевое действие, совершенное интернет-пользователем и максимально эффективно конвертируемое в продажу.

Не менее часто для оценки каналов онлайн-маркетинга используется показатель конверсии (CV). Иначе его называют показателем кликабельности. Он показывает долю интернет-пользователей (посетителей веб-ресурса), совершивших целевое действие после перехода на веб-ресурс.

Довольно часто для оценки эффективности каналов онлайн-маркетинга используется показатель эффективности интернет-рекламы, определяемый соотношением числа покупателей (либо пользователей, совершивших целевое действие) к общему числу посетителей веб-канала.

Следует отметить, что оценка эффективности каналов онлайн-маркетинга проводится как на этапе планирования, так и на стадии контроля их реализации.