Мотивация в маркетинге

Понятие мотивации в маркетинге

Маркетинговая деятельность тесно связана с мотивацией. Это и побуждение потребителей к совершению покупок и, как следствие, рост продаж и прибыли компании, и стимулирование персонала к эффективной работе для достижения целей предприятия.

Приобретение товара или услуги рассматривается покупателем с точки зрения:

• выгоды (эффективность затрат на покупку);
• снижения рисков (потребность в безопасности);
• признания (потребность в повышении собственного имиджа);
• свободы (потребность в независимости).

В основе мотивации лежат потребности, т.е. ощущение недостатка в чем-либо. Условно потребности делятся на:

• первичные (потребности в еде, сне, движении);
• вторичные (потребности, приобретаемые в ходе роста и развития человека: уважение, власть, социальный статус и пр.).

Выделяют два вида мотивации в маркетинге: внешняя и внутренняя. Внешняя мотивация предполагает влияние на поведение человека извне. Это культура общества, принадлежность к определенной социальной группе и т.д. Внутренняя мотивация – это то, что из себя представляет потребитель как индивид, какие ценности являются для него главными, как он воспринимает и оценивает информацию о товарах и услугах, каким владеет потенциалом и др.

Но не стоит приравнивать мотивацию к покупке, так как мотивация не всегда ведет к приобретению товара или услуги. Для компании перспективным шагом является получение контактов потребителей или посетителей сайта (страницы в социальных медиа), чтобы начать работать с потенциальным клиентом по разным каналам. Если потребителю не интересна скидка, то он посмотрит рекламу, не купит рекламируемый товар, то почитает рассылку. Если посетитель отписался от рассылки, то следует позвонить и сделать уникальное предложение специально для него.

Классификация потребностей и мотивов

Количество человеческих мотивов столь велико, что существуют разные виды их классификаций. По одной классификации все мотивы делятся на естественные и культурные. Первые заложены на генетическом уровне, вторые создаются в процессе жизни и развития индивидуума.

Другая классификация разделяет потребности человека на:

1. биологические (потребность в еде, безопасности, одежде и т.д.);
2. социальные (потребность к коммуникации, принадлежность к группе, лидерство, признание, власть над людьми и т.д.);
3. духовные (потребность познания самого себя, окружающего мира, самореализация и самосовершенствование).

Существуют и другие классификации (см. рис. 1).

Рисунок 1. Классификация мотивов человека. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Если говорить о потребностях человека, которые влияют на его покупательную способность, то следует рассмотреть знаменитую пирамиду А. Маслоу. Известный американский психолог представил все человеческие потребности в иерархическом порядке в виде пирамиды.

Рисунок 2. Пирамида потребностей А. Маслоу. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первая ступень – это физиологические потребности (сон, еда, дыхание и др.) Вторая ступень – потребности в безопасности (одежда, жилье). Третья ступень – принадлежность и любовь (социальные потребности: общение, знакомства, принадлежность к группе и др.). Четвертая ступень – потребность в признании (желание быть уважаемым, стремление к престижу, признанию талантов, особенностей и т.д.). Последняя ступень – духовные потребности, которые определяются как потребность в развитии как личности.

Повышение мотивации персонала службы маркетинга

На эффективность работы сотрудников маркетинговых подразделений влияет способность менеджмента мотивировать их деятельность. В этом случае мотивация заключается в:

• воздействии на взгляды и мнения персонала на саму работу;
• действий руководства;
• общей политики компании;
• стремлении работать на достижение целей предприятия.

Известно, что главным мотивом при выборе места работы считается оплата труда. Далее уже следуют различные поощрения, вознаграждения, социальные льготы, а также условия работы.

Основные материальные стимулы и мотивы сотрудников службы маркетинга:

• заработная плата не ниже уровня работников других подразделений;
• заработная плата не ниже уровня работников конкурирующих предприятий;
• выплаты премий за качество и сроки выполнения работ.

К нематериальным стимулам относятся:

1. выполнение разнообразных и разноплановых задач для повышения интереса сотрудников
2. участие персонала в разработке решений относительно деятельности компании;
3. периодическая оценка уровня выполнения должностных обязанностей каждого работника;
4. совмещение личных целей персонала с общими целями организации.

При составлении плана мотивации сотрудников подразделения маркетинга необходимо сочетать разнообразные методы поощрения и наказания, регулярно проводить исследования о востребованности вознаграждений сотрудников и изменять их в соответствии с их интересами.

Оценка результатов работы маркетинговой службы осуществляется периодически в зависимости от сферы деятельности компании и в конце анализируемого периода сотрудникам выплачиваются бонусы.

Каждый месяц следует проверять уровень выполнения личного плана каждого сотрудника при условии его достижимости и объективности оценки. Процент выполнения этого плана влияет на бонусные составляющие. Оценить работу маркетолога довольно сложно, учитывая наличие творческого компонента в его деятельности. Заработная плата выплачивается исходя из должностных инструкций. Различные добавки – это не составляющие оплаты труда. Но для не снижения результативности и корпоративного духа сотрудников отдела маркетинга, бонусы следует использовать небольшими партиями, иначе персонал привыкнет, а это уменьшит производительность и эффективность труда.