Сущность и инструментальная основа регионального анализа потребительского рынка
Региональный анализ потребительского рынка – это изучение потребительского рынка в региональном разрезе, основанное на оценке его составляющих, важных для целей исследования.
Региональный анализ потребительского рынка основан на сборе, обработке и анализе рыночной информации. По сути, он является одной из разновидностей маркетинговых исследований. Его главная цель состоит в том, чтобы выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.
Для регионального исследования рынка в системе маркетинга могут быть использованы различные методики. Условно они сводятся к двум составляющим (рисунок 1).
Рисунок 1. Ключевые методы регионального анализа потребительского рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как мы видим из рисунка 1, региональный анализ потребительского рынка может проводиться с использованием различного рода методов, основанных на сборе, изучении и оценке как количественной, так и качественной информации. К ним могут быть отнесены наблюдения, опросы, фокус-группы, глубинные интервью, эксперименты, полевые исследования, бенчмаркетинг и пр. Так или иначе, все они опираются на использование первичной или вторичной информации.
Источниками сбора информации о потребительском рынке для целей регионального анализа могут выступать:
- интернет-ресурсы;
- информация официальной статистики;
- собственные наблюдения и опыт;
- личные беседы;
- работники компании и пр.
В любом случае информация, принимая для целей регионального исследования потребительского рынка, должна быть достоверной, своевременной и релевантной.
Проведен региональный анализ потребительского рынка может быть как силами самой компании, так и с привлечением сторонних экспертов (например, специализированной аутсорсинговой организации).
Для того, чтобы региональный анализ потребительского рынка был проведен успешно, эксперты рекомендуют придерживаться следующих правил. Во-первых, не стоит начинать работу, не имея четкого плана. Во-вторых, не следует делать анализ «для галочки». Вся собираемая информация должна быть структурирована. Кроме того, не стоит забывать о людях.
Общий порядок проведения регионального анализа потребительского рынка
Региональный анализ потребительского рынка представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из целого ряда этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются:
- целеполагание;
- изучение продукта (товара или услуги);
- оценка емкости рынка;
- сегментирование рынка;
- изучение и анализ потребителей;
- исследование методов сбыта;
- анализ и оценка эффективности рекламы и иных способов продвижения;
- формирование стратегии ценообразования;
- исследование уровня конкуренции;
- прогнозирование сбыта.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
Итак, прежде всего, необходимо определить цели анализа рынка и его составляющих, будь то структура рынка, свободные рыночные ниши, целевой сегмент, продукция, потребители, конкуренты или цены. Далее следует проанализировать непосредственно сам продукт или услугу. Здесь важно определить, какие параметры продукта в наибольшей степени соответствуют желаниям и потребностям клиентов, какие именно свойства продукта для них значимы, а также, как именно следует преподнести новую продукцию потенциальным клиентам.
На третьем этапе определяется емкость рынка. Под емкостью рынка в данном случае понимается общее количество заказов, которое фирма и ее конкуренты смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжении обозначенного времени (чаще всего берется календарный год). После проводится сегментация потребительского рынка, то есть осуществляется поиск группы потребителей в регионе, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики или некое одно качество, определяющее их поведение на рынке. Считается, что именно эти потребители с высокой долей вероятности будут покупать конкретную продукцию.
В рамках пятого этапа изучению и анализу подвергаются сами потребители. В частности речь идет о необходимости определения портрета (составления профиля) возможных потребителей продукции и структуры пожеланий покупателей на конкретном региональном рынке. Также важно определить максимально уязвимые места по отношению как к самому продукту, так и к вариантам его реализации.
Шестой этап предполагает необходимость исследования методов сбыта. Здесь осуществляется поиск наиболее эффективного сочетания между методами и формами реализации товаров и услуг, их сильными и слабыми сторонами. Исследованию также подвергаются средства, при помощи которых товар выводится на региональные рынки сбыта. Уточняется роль посредника и то, как компания может с большей пользой реализовать свою продукцию на конкретном рынке.
Седьмой этап опосредован необходимостью анализа эффективности рекламы и иных способов продвижения товаров и услуг фирмы. К числу последних могут быть отнесены стимулирование сбыта, личные продажи и пиар.
Далее следует переходить к разработке и построению стратегии ценообразования. Здесь важно продумать не только правильную стратегию цен и схему скидок, но и выбрать ценовой диапазон для оптимизации объемов сбыта и увеличения прибыли.
Вслед за разработкой стратегии ценообразования следует исследование уровня конкуренции. Необходимо это для того, чтобы компания смогла выработать верную рыночную политику и экономическую стратегию своего развития. В рамках подобного рода анализа рекомендуется выделить наиболее значимых рыночных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны и сравнить их с внутренним потенциалом и возможностями самой компании. Не помешает проработать и возможности совместной работы и союза.
Завершающим этапом регионального анализа потребительского рынка выступает прогнозирование сбыта. Оно предполагает необходимость определения и оценки потенциального объема продаж определённого типа товаров (услуг) для всех филиалов компании в пределах региона. Таким образом, сначала необходимо понять, что и в каких количествах можно реализовать на заданном региональном рынке, а уже потом приступать к разработке комплекса маркетинга.
