Методы продвижения социально-значимого продукта

Особенности и методические основы организации рыночного продвижения социально-значимых продуктов

Реализация методов продвижения социально-значимых продуктов, может быть направлена на достижение трех базовых целей:

• информирование;
• убеждение;
• напоминание.

Мероприятия, связанные с продвижением социально-значимой продукции, будучи способны принимать формы прямого и/или косвенного общения с потребителем, могут принимать форму коммуникации. Формируя комплекс продвижения, основанный на одновременном использовании сразу нескольких продвиженческих методик, социальной продукции, фирма создает новое мышление в управленческой сфере.

Основными методами продвижения социально-значимого продукта в маркетинге считаются:

• реклама;
• паблик рилейшнз;
• пропаганда.

Рассмотрим их более подробно.

Реклама считается неличным способом коммуникации с потребителем, основанным на предварительно оплаченном распространении особого рода информационных сообщений, адресованных широкому кругу лиц и передаваемых им с использованием различных средств коммуникации. Основной целью проведения рекламных кампаний считается привлечение внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования (в данном случае – к социально-значимому продукту).

К числу наиболее значимых преимуществ использования рекламы в качестве средства продвижения социально-значимых продуктов принято относить возможность большого охвата аудитории и относительно невысокую стоимость каждого отдельного взятого целевого контакта. В то же время реклама как средство продвижения имеет свои недостатки. В первую очередь к ним относятся трудности персонификации информационного обращения и отсутствие обратной связи.

Паблик рилейшнз (PR) или общественные связи считаются неличным и напрямую неоплачиваемым методом продвижения социально-значимой продукции, осуществляемым посредством распространения коммерческих важной информации о социальных товарах (услугах) через средства массовой информации и иные массовые способы коммуникации.

Основными преимуществами построения и использования общественных связей считаются высокая информативность коммуникации, доверие со стороны рынка, а также относительно низкие издержки в сравнении с личными продажами и рекламой. Основными недостатками использования PR-технологий для продвижения социальных продуктов выступают эпизодичность коммуникаций, слабые возможности контроля, сложность прогнозирования результатов и оценки проводимых компаний.

Пропаганда основана на использовании средств массовой информации для того, чтобы распространять сведения (кроме платной рекламы), ориентированные реальных и/или потенциальных клиентов с целью достижения стоящих перед фирмой целей и решение соответствующих им задач. Иначе говоря, это особого рода социальная деятельность, связанная с распространением определенных идей и знаний, а также информации иного рода. Основной целью пропаганды выступает формирование определённых взглядов, представлений и эмоциональных состояний, а также оказание с их помощью влияния на целевые группы общественности.

Использование пропаганды в качестве метода продвижения социально-значимой продукции позволяет охватывать широкий круг потенциальных покупателей. Информация, предоставляемая таким образом потенциальным потребителям, более эффективно и достоверно воспринимается покупателями. В этом заключаются основные преимущества пропаганды. Ее главными недостатками считаются нерегулярность и отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения со стороны общественности.

Принципы реализации методов продвижения социально-значимых продуктов

В основе практической реализации описанных выше методов продвижение социально-значимых продуктов лежит необходимость соблюдения ряда принципов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые принципы продвижения социально-значимых товаров и услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Традиционно движущей силой рекламы и PR при продвижении социально-значимых товаров и услуг выступают узнавание компании и ее торговой марки, а также постоянное напоминание о них. В связи с этим многие коммерческие структуры делают ставку на постоянную презентацию своих товаров (услуг) и напоминание потребителям о своей организации.

Принципы адресности и дифференцированности предполагают, что все информационные сообщения, адресованные потенциальным потребителям, должны быть точно сформулированы. Кроме того, крайне важно понимать то, кому именно предназначен социально-значимый продукт и какими именно способами он будет продвигаться. Каждое конкретное социально-значимое предложение должно быть адресовано конкретной группе потенциальных потребителей. С учетом их особенностей, а также на основе специфики социально-значимого продукта вырабатывается комплекс продвижения.

Интерактивность предполагает выход маркетинга компании за привычные рамки и активное его внедрение в повседневную бытовую среду. Сегодня потребители более не готовы играть роль пассивного зрителя, они все больше хотят не просто наблюдать, но и принимать участие в социальном маркетинге. Именно поэтому так важно позволять целевой аудитории в процессе продвижения социально-значимой продукции чувствовать себя вовлеченной в действие.

Масштабность коммуникационного процесса отражает его системный характер. Для действительно эффективного продвижения социально-значимого продукта недостаточно просто разместить рекламные объявления или опубликовать статью о компании. Здесь важно выстраивать систему работы со средствами массовой информации и получать обратную связь от них.

Определяющую роль в продвижении социально-значимой продукции играют PR-технологии. По большому счету все они направлены на формирование доброжелательной и благоприятной социальной среды деловой и творческой активности. Одним из базовых принципов их реализации считается формирование доверия к компании и ее социально-значимой продукции, благодаря которому среди потребителей будет создаваться положительное отношение к бизнесу.