Понятие продвижения
Под продвижением в маркетинге понимают любые мероприятия, направленные на информирование целевой аудитории о продукте.
Продвижение – комплекс маркетинговых мероприятий в любой форме, применяющийся для информирования, напоминания, убеждения реальных и потенциальных покупателей о продукте.
Существует множество различных способов продвижения, перечень которых пополняется с развитием технологий и сети Интернет. Наиболее часто способы продвижения делят на две категории:
- Традиционный маркетинг;
- Интернет-маркетинг.
Интернет-маркетинг представляет собой сравнительно новое явление, а применение маркетинговых инструментов в Сети существенно отличается от традиционной маркетинговой деятельности, именно поэтому специалисты выделяют его в самостоятельное направление.
Продвижение может включать в себя не только работу с потребительской аудиторией, но и взаимодействие с партнерами компании, участниками каналов распределения продукции, а также персоналов (например, продвижение бренда работодателя).
Задачи продвижения
Целями продвижения является поддержание имиджа компании и активизация потребительского спроса на ее продукцию. Для достижения этих целей продвижение как элемент маркетинговой деятельности организации выполняет ряд функций:
- Информирование потребителей – с помощью продвижения компания может донести до покупателей информацию о продукте, его характеристиках и преимуществах по отношению к конкурентам;
- Формирование образа – с помощью мероприятий по продвижению компания может создать в сознании потребителей необходимый ей образ, способствующий повышению интереса к ее продукции и выделению из общей рыночной массы;
- Поддержание популярности продукции – продвижение часто нацелено на напоминание потребителям о продукте, о необходимости его приобретения;
- Изменение восприятия продукта – эта функция продвижения применяется компаниями, когда потребительское восприятие продукта не соответствует желаниям производителя и продавца;
- Стимулирование участников системы сбыта – часто компании продвигают свой продукт не только среди конечных потребителей, но и среди участников каналов распределения, что позволяет им активизировать конечный спрос через движение по цепочке сбыта;
- Создание благоприятного для компании имиджа – эту функцию продвижения часто называют «скрытой рекламой». Реализация компанией различных социально значимых проектов, спонсорство и т.п. привлекает внимание к компании и способствует формированию благоприятного имиджа производителя в глазах покупателя. Реализация этой функции обычно не направлена на продвижение продукции.
Формы продвижения
Специалисты по маркетингу выделяют четыре основных типа продвижения:
- Реклама;
- Прямые продажи;
- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);
- Стимулирование сбыта.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. (Ф. Котлер)
Основной функцией рекламы является информирование потребителя о характеристиках продукции, поэтому ее эффективность определяется ее содержанием и информативностью. Эффективная реклама должна тем или иным образом доносить до потребителя информацию о преимуществах рекламируемого продукта. Существует два вида аргументации в пользу продукта в рамках рекламы:
- Объективные аргументы, которые раскрывают особенности продукта;
- Субъективные аргументы, которые вызывают у потребителей определенные эмоции и ассоциации.
Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, отличающее рекламируемый продукт от конкурентов. Отличия могут быть связаны не только с самим продуктом, но и с целевой аудиторией, на которую направлено рекламное обращение.
Личные (прямые) продажи – это продвижение продуктов, основанное на их представлении в разговоре с потенциальными покупателями. Личные продажи также называют директ-маркетингом.
Прямые продажи оказывают существенное влияние на восприятие компании и на всю ее маркетинговую деятельность. Использование специализированных методов директ-маркетинга может значительно повысить продажи компании, а непрофессионализм продавцов, напротив, снизить их даже при условии эффективной рекламы и использования других методов продвижения.
Можно назвать следующие преимущества прямых продаж:
- Индивидуальный подход к потребителю;
- Возможность передачи большого количества информации;
- Наличие обратной связи.
Паблик рилейшнз – неличное стимулирование спроса на продукцию путем распространения имиджевой информации.
Наиболее популярные инструменты паблик рилейшнз:
- Выступления, участие в мероприятиях;
- Организация мероприятий;
- Публикации и новости о компании;
- Спонсорство;
- Средства идентификации (использование логотипов компании, разработка единого стиля).
Считается, что эффективность паблик рилейшнз определяется степенью монополизации рынка. В ситуации, когда компания действует на рынке с высоким уровнем конкуренции, эффективность связей с общественностью ниже, чем эффективность традиционной рекламы.
Стимулирование сбыта – совокупность маркетинговых мероприятий (кроме рекламы, PR и директ-маркетинга), нацеленных на продвижение продукции.
Стимулирование сбыта отличается от других видов продвижения тем, что основывается непосредственно на каком-либо (каких-либо) из трех элементов маркетинг-микс (самом продукте, его цене и месте продажи).
Адресатами стимулирования сбыта могут быть:
- Покупатели;
- Контрагенты;
- Торговый персонал.
