Методические основы оценки стоимости бренда
Бренд – это коммерческое воплощение рыночной репутации компании и ее продукции (услуг).
Каждый бренд обладает определенной стоимостью. В общем смысле под ней принято понимать ту премию, которую держатель бренда получает от покупателей, этому бренду приверженных и согласных за него платить. Стоимость бренда подлежит аналитической оценке, практическим результатом которой выступает оценка цены, которая может быть получена в случае продажи бренда. Принято считать, что он цена бренда служит отражением совокупной экономической выгоды, которая может быть получена компанией в виде дополнительной выручки от использования бренда.
В настоящее время единого общепринятого подхода или универсальной формулы для оценки стоимости бренда не существует. Напротив, наблюдается весьма широкое разнообразие методических подходов и принципов, используемых для целей оценки бренда и его стоимости.
В целом эксперты выделяют два базовых элемента, составляющих основу стоимости бренда и ее оценки:
- прямая оценка;
- косвенная оценка.
В первом случае речь идет об использовании средств, потраченных компанией на формирование, развитие и продвижение бренда. Во втором случае имеется в виду непосредственно то, что может добавить бренд в сравнении с аналогичными, но «не брендовыми» товарами или услугами.
Зачастую оценка стоимости бренда предполагает использование схожих подходов, как и при оценке любой интеллектуальной собственности как нематериальных активов. На сегодняшний день эксперты выделяют порядка пяти базовых походов, использование которых позволяет с той или иной стороны оценить стоимость бренда. В частности, к ним относятся:
- затратный подход;
- сравнительный (рыночный) подход;
- доходный подход;
- метод экспертных оценок;
- комбинированный подход.
В рамках затратного подхода оценке подвергается совокупность всех маркетинговых затрат, понесенных фирмой за всю историю существования бренда, с учетом дисконтирования. Сравнительный подход опирается на необходимость поиска аналогов на современном рынке. В данном случае основой оценки стоимости бренда выступает сравнение эквивалентных рыночных аналогов, а также выстраивание сравнительных характеристик по отношению влияния брендового товара на цену.
Согласно доходному подходу оценка стоимости бренда производится с использованием ряда методик, позволяющих рассмотреть объёмы денежных потоков, их продолжительность и перспективность, а также связанные и возможные риски. В его основе лежит идея о том, что основным фактором формирования цены выступают не затраты, а возможная прибыль.
В основе подхода, основанного на использовании метода экспертных оценок, лежит опора на обоснованное мнение экспертов, которые дают свою оценку по ряду показателей.
Комбинированный подход представляет собой своего рода набор устоявшихся методик, используемых известными компаниями. В большинстве случаев они не имеют под собой какой-либо центральной парадигмы и сочетают наиболее удачные и эффективные категории методов для достижения наилучшего результата.
В целом, говоря об оценке стоимости бренда, следует понимать, что все существующие сегодня оценочные методы и подходы – не идеальны. Так или иначе, все они имеют свои достоинства, недостатки и погрешности. Их выбор, в конечном счете, зависит от поставленных целей.
Основные способы и инструменты оценки стоимости бренда
Как уже было сказано ранее, в настоящее время существует множество различных методов оценки стоимости брендов. Какой из них выбрать, каждая компания решает для себя самостоятельно. Рассмотрим лишь наиболее известные и распространенные из них.
Итак, основные методы оценки стоимости бренда представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовый инструментарий оценки стоимости бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае использования методики дисконтирования будущих прибылей оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. В этом случае оценка стоимости бренда проводится по трем направлениям – анализ рынка, финансовый анализ идентификации доходов, создаваемых бизнесом, использующим бренд, а также определение рисков.
В рамках анализа рынка определяются условия, в которых функционирует компания – владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы. Проведение финансового анализа позволяет установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, а также определить добавочную стоимость, принесенную непосредственно брендов. Анализ рисков, связанных с брендом, выступает основой определения ставки дисконта.
Метод освобождения от роялти основан на сочетании сравнительного и доходного подходов. В его основе лежит предположение о том, что если бы фирма использовала бренд по договору франчайзинга или лицензии, ей пришлось бы выплачивать лицензиару роялти, т.е. некий процент. В виду того, что бренд, подлежащий оценке, является собственностью фирмы, роялти капитализирует сама организация. Таким образом, для оценки стоимости бренда используется сумма дисконтированных потенциальных роялти.
В основе метода преимущества в прибылях лежит предположение о том, что брендированный продукт продается на рынке дороже, нежели немаркированный аналог. Соответственно для определения стоимости бренда необходимо вычленить разницу в цене умножить ее на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара за период его жизненного цикла.
Согласно методике компании Interbrand оценка стоимости бренда включает в себя четыре последовательных этапа. Сначала необходимо спрогнозировать денежный поток, создаваемый всеми нематериальными активами компании. Затем в этом потоке следует выделить долю, созданную непосредственно брендом. На третьем этапе проводится анализ бренд-риска, позволяющий определить норму, по которой прогнозируемый доход приводится к его чистой текущей стоимости. Наконец, на четвертом этапе определяется сама стоимость бренда как произведение его добавленной стоимости и бренд-мультипликатора.
