Методы формирования бюджета маркетинга

Понятие о бюджете маркетинга

Важной составляющей маркетингового планирования является составление бюджета. Это сложный процесс, но без него не обойтись. Любое маркетинговое мероприятие требует финансовых вложений, поэтому необходимо грамотно рассчитать, сколько следует инвестировать в тот или иной проект (программу).

Бюджет маркетинга показывает прогнозируемые суммы расходов и доходов. Поэтому маркетинговый бюджет составляется для преобразования всех маркетинговых программ и проектов в расходы с последующей их возмещением из полученной выручки от реализации товаров.

Основной перечень статей маркетингового бюджета:

1. исследование рынка;
2. реклама в СМИ;
3. наружная реклама и реклама на транспорте;
4. интернет-реклама;
5. оплата работы посредников;
6. мероприятия по стимулированию покупателей;
7. специальные условия для розничных продавцов;
8. затраты на сбыт товаров;
9. разработка упаковки и т.д.

Бюджет маркетинга может изменяться (уменьшаться или увеличиваться) в зависимости от ряда факторов:

• время деятельности компании
• масштаб деятельности предприятия;
• ожидаемая отдача от инвестирования в маркетинг;
• используемые виды рекламы;
• профессионализм специалиста по маркетингу.

На бюджет маркетинга очень сильно влияет время работы организации компании на рынке. Если фирма появилась сравнительно недавно, то в маркетинг вкладываются значительные средства для продвижения продукции, примерно 20% от прибыли.

Организация, которая работает уже продолжительное время, составляет маркетинговый бюджет, где основной статьей расходов является затраты на мероприятия по поддержанию имиджа и напоминанию клиентам о себе. В этом случае бюджет маркетинга составляет 3-5% от оборота.

Масштаб деятельности предприятия напрямую влияет на маркетинговый бюджет. Если фирма небольшая, то затраты на маркетинг маленькие. А крупные компании, работающие не только на внутреннем, но и на международном рынке, инвестируют в маркетинг большие денежные средства, но при этом и прибыль у таких предприятий значительная.

Методы и модели составления маркетингового бюджета

В практике составления бюджета маркетинга используют три способа:

• «снизу-верх»;
• «сверху-вниз»;
• смешанный.

Первый метод считается самым эффективным. В процессе его применения учитывают требования и условия рынка. Это и отличает данный метод от других. Специалисты компании, которые знают, как решить реальные проблемы рынка, занимаются составлением бюджета маркетинга. Затем он утверждается непосредственным руководителем.

Второй метод предусматривает распределение финансов на маркетинг из общего бюджета компании. Маркетинговый бюджет определяется на основе предсказанного или текущего объема продаж. Единственный нюанс в расчете доли от продаж, которая вкладывается непосредственно в маркетинг. В этом случае организация должна иметь солидный опыт в ведении маркетинговой деятельности на рынке.

Смешанный способ – это комбинация первых двух методов.

Также при составлении бюджета маркетинга используются две модели:

• планирование бюджета на основе показателей целевой прибыли;
• планирование бюджета на основе оптимизации прибыли.

Первая модель предусматривает ряд этапов:

1. анализ общего объема рынка на следующий год;
2. предсказание доли рынка в будущем году;
3. прогноз валовой прибыли;
4. прогноз объемов продаж на следующий год;
5. определение себестоимости товара;
6. определение приходов планируемого года;
7. расчет цены для продажи посредникам;
8. определение контрольного показателя целевой прибыли в соответствии с ожидаемым коэффициентом рентабельности;
9. расходы на маркетинговые проекты и мероприятия;
10. распределение маркетингового бюджета по элементам комплекса маркетинга 4Р.

В рамках второй модели осуществляется оптимизация прибыли. Эта процедура предусматривает связь между объемом продаж и маркетинговыми элементами, что должно понимать руководство предприятия. В этом случае используется функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж в конкретный промежуток времени при разных условиях расходов на один компонент или весь комплекс маркетинга. Анализ производится посредством статистических, экспертных и экспериментальных методов исследования.

Методы определения бюджета маркетинга

Кроме вышеперечисленных методов составления бюджета маркетинга компании используют следующие:

1. финансирование исходя из возможностей предприятия (наличия необходимых денежных средств);
2. метод фиксированного процента (процент от выручки от реализации за прошедший период (год));
3. на основе целей и задач;
4. соответствия конкуренту (метод самообороны);
5. учета программы маркетинга;
6. максимальных затрат.

Первый метод предусматривает выделение из общего бюджета определенную сумму денежных средств, которые предприятие планирует вложить в разработку и реализацию маркетинговых мероприятий. Каждый год выделяемая величина средств разная. Это приводит к появлению трудностей с планированием на будущий период. Данный метод используют предприятия малого бизнеса и стартаперы.

В рамках второго метода определяется доля от прошлого или планируемого объема сбыта. Этот метод считается самым простым, но не рациональным. В этом случае бюджет маркетинга зависит от объема реализации.

Третий метод – это четкая разработка целей и задач. Он предусматривает расчет расходов конкретных маркетинговых мероприятий, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Цели часто пересматриваются.

Метод соответствия конкуренту или конкурентного паритета заключается в определении величины бюджета на уровне, соответствующий затратам конкурентов. В рамках данного метода исследуются и оцениваются бюджеты конкурирующих фирм. В этом случае проводятся опрос представителей конкурентов, наблюдение, анализ рекламы, изучение вторичной информации.

Пятый метод состоит в учете затрат на достижение конкретных целей по сравнению затратами на другие сочетания маркетинговых инструментов. В этом случае осуществляется сравнительная оценка возможных расходов альтернативных вариантов реализации стратегии маркетинга.

И последний метод предполагает существенные расходы на маркетинговые мероприятия. Недостаток данного метода заключается в том, что игнорируются способы оптимизации издержек. В итоге применения метода максимальных расходов у компании могут возникнуть финансовые трудности.