Понятие и сущность маркетинговых опросов
Маркетинговые опросы – это особая методика маркетингового исследования, основанная на целенаправленном обращении к конкретной группе людей, состоящей из целевой аудитории, с целью выяснения их взглядов, мнений и моделей поведения в тех или иных ситуациях.
Опросы весьма распространены при проведении исследований в маркетинге. Чаще всего к их проведению обращаются в следующих случаях:
- как средство получения информации о рынке и для его сегментации;
- для определения тенденций, господствующих в рыночной среде и построения портрета потребителей;
- для исследования эффективности текущего продвижения товаров и услуг;
- при намерении совершенствования маркетинговой политики фирмы для установления оптимальной цены и определения соответствия между предлагаемым продуктом и требованиям рынка.
Центральным субъектом, по отношению к которому проводятся маркетинговые опросы, выступает потребитель.
Опрос, проводимый специалистами по маркетингу, всегда преследует определенные цели. Они могут иметь поисковый, описательные, оправдательный или экспериментальный характер.
Опросы и их проведение играют крайне важную роль в маркетинге. Именно опрос служит основным источником сбора и подкрепления информации о потребителях и клиентах фирмы, их потребностях, мнениях, желаниях, предпочтениях и пр. Кроме того, проведение опросов позволяет лучше узнать своих конкурентов, ставить перед компанией верные цели и повышать узнаваемость бренда.
Так или иначе, залогом эффективности проведения маркетингового опроса выступает грамотно составленная анкета (опросник) с одной стороны, и добросовестность лиц, его проводящих, с другой стороны.
Виды опросов в маркетинге
Опросы, проводимые в маркетинге, подлежат определенной классификации по различным основаниям. В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация маркетинговых опросов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По тому, с кем именно проводится опрос (на какую аудиторию он направлен), он может быть массовым или экспертным. В первом случае опрашивают всех людей, вне зависимости от того, имеется ли у них специальное образование или опыт аналитической работы. Во втором случае в роли респондентов выбирают лиц, являющихся специалистами в той или иной области.
По количеству одновременно опрашиваемых опрос может быть групповым либо индивидуальным. Групповой опрос предполагает, что одновременно опрашивается сразу несколько респондентов, в то время, как при проведении индивидуального опроса взаимодействуют с каждым респондентом по очереди.
Помимо прочего опрос может принимать различные формы. Чаще всего среди них выделяют анкетирование, устный и электронный опрос, а также интервью, проводимое по телефону.
Анкетирование относится к категории письменного опроса, при этом взаимодействие между исследователем и респондентом обеспечивается посредством такого инструмента как анкета. Анкета может включать в себя различные вопросы открытого и закрытого типа с различным шкалированием. Более того, анкета может заполняться анонимно или содержать идентификатор респондента.
Маркетинг часто использует для изучения и оценки потребителей устные опросы. В этом случае в качестве респондента может выступать потенциальный потребитель, постоянный клиент, покупатель, только что совершивший покупку, и пр.
Маркетинговый опрос может проводить не только в устной, но и в электронной форме. Особую популярность электронные опросы приобретают сегодня. Часто для этого используются специализированные интернет-порталы (пример - Интернет Опрос, You Think и др.).
Наконец опрос может проводиться в форме интервью по телефону. В этом случае интервьюером используется специально подготовленный опросник.
Кроме того, маркетинговые опросы могут преследовать различные цели. В зависимости от этого их делят на четыре категории – поисковые, описательные, оправдательные и экспериментальные. В первом случае опрос используется для сбора информации, во втором случае своей целью он ставит максимально полное описание отдельных фактов и явлений. В третьем случае предполагается, что опросы предназначены для подкрепления уже сформировавшейся точки зрения, мнения или позиции. При проведении экспериментальных исследований целью проведения опроса считается проверка маркетинговых гипотез.
Примеры проведения маркетинговых опросов
В современном мире проведение опросов стало достаточно популярно в маркетинге и тому есть множество примеров. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Сегодня опросы активно проводят в интернет-среде. Пример тому – огромное множество сайтов, которые регулярно проводят опросы потребительского мнения и более того, платят за это деньги. Среди наиболее известных таких сайтов можно выделить «Life Points», «You Think», «iSay», «Интернет Опрос», «Анкетка» и др.
Часто опросы проводят крупные сетевые компании банковского дела, телекоммуникационной сферы, индустрии красоты и продуктов питания. Создать свой собственный маркетинговый опрос можно при помощи специальных веб-сервисов (пример – survio).
Типовыми вопросами, используемыми при проведении опросов, считаюсь:
- как часто Вы используете тот или иной продукт, и кто отвечает за его покупку;
- что Вам нравится и/или не нравится в том или ином товаре или услуге;
- насколько Вы удовлетворены товаром или услугой, готовы ли приобретать его повторно;
- устраивает ли Вас уровень отпускных цен;
- готовы ли Вы порекомендовать товар (услугу) кому-либо;
- откуда Вы узнали о компании и ее продукции и т.п.
Все эти вопросы могут предполагать возможность выбора наиболее подходящего из списка варианта либо предоставлять возможность предложения своего ответа.
Помимо прочего в опросах спрашивается общая информация о респондента. Пример тому такие вопросы, как возраст респондента, его пол, род занятий, уровень дохода и пр.
