Понятие и особенности контроля прибыли в маркетинге
Контроль прибыли в маркетинге – это систематический и планомерный процесс изучения, анализа и оценки прибыльности компании на предмет ее соответствия плановым значениям.
Прибыль – одни из важнейших финансовых показателей деятельности компании, характеризующих ее эффективность. Получение прибыли выступает основной целью функционирования любой коммерческой организации. В общем смысле под прибылью понимается разность между всеми доходами и расходами организации, остающаяся в распоряжении компании после выплаты всех налогов и иных обязательных платежей. Иначе говоря, это чистая маржа и добавленная стоимость бизнеса.
В экономике прибыль делится на несколько видов (рисунок 1). Она может быть валовой, прибылью от продаж и до налогообложения, а также чистой.
Рисунок 1. Основные виды прибыли и методика их расчета. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Важнейшую роль в деятельности организации играет чистая прибыль, которая может быть направлена на финансирование дальнейшего развития бизнеса. Тем не менее, в рамках маркетингового контроля анализу и оценке подвергаются все виды прибыли. Сущность их анализа заключается в следующем: производится оценка фактически полученной в отчетном периоде прибыли ее запланированному значению, определяются возникшие отклонения и факторы, на них повлиявшие, анализируется общая эффективность ведения предпринимательской деятельности и тенденции ее изменения. В завершение формируются рекомендации по ее повышению.
Как показывает практика, реализация контроля прибыли наиболее важная и актуальны для тех компаний, которые реализуют свою продукцию на незначительном числе рынков и используют при этом разные каналы распределения. Как правило, подобный контроль может производиться к следующих формах:
- контроль прибыли относительно отдельно взятых товаров;
- контроль прибыли в разрезе различных рынков сбыта;
- контроль прибыли по группам покупателей;
- контроль прибыли в разрезе различных распределительных каналов.
Основополагающая цель контроля прибыли заключается в установлении источников прибыли и убытков. На основе их определения формируется комплекс мер по наращиванию первой и ликвидации вторых.
Информационная основа проведения контроля прибыли в маркетинге
Исходным пунктом анализа и контроля прибыли предприятия выступает установление общей величины доходов и издержек и их структуризация, то есть разбиение на отдельные статьи.
Как правило, к доходам организации относят все финансовые поступления на счет компании. Основным источником доходов организации обычно выступает выручка от продажи товаров и услуг. К числу прочих доходов могут быть отнесены финансовые поступления от участия в других организациях, проценты к получению и пр.
Издержки представляют собой расходы, которая компания вынуждена нести для того, чтобы обеспечить свое функционирования. К ним могут быть отнесены производственные, коммерческие, управленческие расходы, проценты, выплачиваемые по займам и кредитам, прочие внереализационные расходы и т.д.
Основным источником получения точной и достоверной информации о доходах и расходах организации, формирующим ее прибыль, выступают данные бухгалтерской (финансовой) отчетности. В первую очередь речь идет о форме № 1 – отчете о финансовых результатах, формирующем, по сути, баланс прибылей и убытков.
Не менее важную роль играют иные формы финансовой отчётности, принятой на предприятии, включая сводные ведомости финансовых поступлений, бюджеты и пр.
Подобного рода отчетность может формироваться за различные периоды времени, то есть быть ежегодной, ежеквартальной или ежемесячной. Для контроля прибыли, как правило, за основу берутся фактические отчетные формы за текущий и прошедший периоды, а также их плановые формы.
Помимо всевозможных бухгалтерских балансов в ходе проведения контроля прибыли в маркетинге изучению и анализу также подвергаются различного рода факторы, напрямую или косвенно оказывающие влияние на эффективность предпринимательской деятельности. К таким факторам могут быть отнесены инфляция и общий уровень цен в стране, изменение потребительских предпочтений, усиление рыночной конкуренции и пр.
Таким образом, источники информации, используемой для проведения контроля за прибылью, могут быть разделены на внешние и внутренние. Каждая из этих групп по-своему важна, а значит их следует комбинировать друг с другом.
Теоретические основы организации контроля прибыли в маркетинге
Организация контроля прибыли требует необходимости анализа балансов доходов и расходов организации, оценки общей рентабельности производственно-коммерческой деятельности, определение тенденций, причин и факторов ее изменения.
Основными этапами организации контроля прибыли в маркетинге можно считать:
- целеполагание (постановка целей и задач проводимого анализа);
- выбор источников получения информации;
- сбор, обработка и систематизация первичных сведений;
- анализ и оценка доходов и расходов компании, ее прибыли и рентабельности;
- определение резервов повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности фирмы;
- формирование отчетных документов.
Определяющую роль в данном процессе играет непосредственно сам анализ прибыли и показателей с ней связанных. Как правило, для этого используется проведение горизонтального и вертикального анализа доходно-расходного баланса, предполагающего необходимость определения абсолютных, относительных и структурных сдвигов.
Помимо прочего активно применяется коэффициентный анализ, в основе которого лежит расчет показателей рентабельности бизнеса по различным параметрам (в основе рентабельности лежит соотношение доходов и расходов). Таким образом, используются относительные показатели оценки прибыльности бизнеса.
Кроме того, контроль прибыли не обходится без проведения ее факторного анализа, для чего могут быть использованы методики абсолютных разниц и цепных подстановок. По его результатам определяются факторы, оказавшие наиболее сильное влияние на изменение объемов прибыли компании и разрабатываются рекомендации по ее увеличению в перспективе.
