Матрица BCG

Опредление

Матрица БКГ основывается на следующих положениях:

• компания, которая является лидером своего рынка, имеет самый высоких показатель рентабельности за счет имеющегося преимущества в объеме издержек;
• если компания работает на рынке, имеющем быстрые темпы роста, то ее издержки на развитие товаров значительно ниже, чем на рынке, где темпы роста не такие существенные.

Суть матрицы БКГ заключается в том, что для роста и успешного существования компания должна максимизировать свои усилия только на тех товарах и сегментах, которые приносят наибольшую прибыть или являются наиболее привлекательными для дальнейшего развития бизнеса. То есть в результате составления такой матрицы у компании должно появиться четкое представление о том, на каких продуктах сосредоточить усилия, какие направления станут ключевыми для инвестиций, чтобы разработать стратегические планы не только для компании в целом, но и для каждого конкретного товара в ассортименте.

Показатели матрицы

При создание матрицы БКГ необходимо произвести расчет ряда показателей по каждой из групп товаров:

• относительная доля рынка конкретного товара
• темпы роста данного рынка
• объем продаж исследуемого товара

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка данного товара и доли рынка основного конкурента в соответствующем сегменте. Этот показатель представляет горизонтальную ось и отражает конкурентоспособность продукта в отрасли. Если расчетное значение больше единицы, то считается, что продукт занимает сильное положение на рынке. Если же значение меньше одного, что продукт имеет слабую позицию по сравнению с товарами-конкурентами.

Показатель «темп роста рынка» определяет вертикальную ось матрицы БКГ и по своей сути служит показателем зрелости рынка данного товара. Темп роста – это средневзвешенное значение всей совокупности сегментов рынка, где присутствует компания со своим продуктом. В случае если этот показатель превышает 10%, то рынок считается молодым, с высоким потенциалом и быстрым ростом. Если показатель меньше 10%, то данный рынок насыщенный, с крайне низким потенциалом.

Объем продаж обозначается в матрице БКГ с помощью различного диаметра окружности, присущего данному товару. Чем больше диаметр, тем выше объем реализации товара. Данный показатель можно найти во внутренних документах компании, например, в отчете по продажам.

После того, как все показатели рассчитаны, данные заносятся на матрицу с прорисовыванием окружностей для каждой единицы из товарного портфеля компании. Условное деление матрицы на показатели «низкие/высокие темпы роста» и «высокая/низкая доля рынка» дает при пересечении четыре квадранта, которые затем анализируются по заданной схеме. Эти данные в последствии используются для создания стратегии развития товаров.

Описание квадрантов матрицы

1. «Трудные дети» - высокий темп роста / малая доля рынка. Стратегия: если инвестиций у компании достаточно много, то можно заняться развитием товара на данном рынке. В противном случае такие товары не требуют особого внимания и усилий, потому как это не принесет ожидаемой прибыли.

2. «Звезды» - высокий темп роста / высокая доля рынка. Стратегия: такие товары требуют вложений для поддержания текущей позиции, потому как они имеют высокую долю прибыльности в совокупном объеме продаж и являются перспективным продуктом для компании.

3. «Дойные коровы» - низкие темпы роста / высокая доля рынка. Стратегия: так как данные товары приносят наибольшую долю прибыли, то на такие товары требуются некоторые инвестиции, но уже не для продвижения их на рынке, а для поддержания данного уровня продаж.

4. «Собаки» - низкие темпы роста / низкая доля рынка. Стратегия: данные продукты приносят мало прибыли или не являются перспективными для фирмы, а значит для них является приемлемым сокращение затрат на продвижение или даже снятие товара с производства.