Эффективность маркетинговых коммуникаций

Исследование как основа оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности любого маркетингового мероприятия проводится на основе информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования. Данные обобщаются и анализируются различными методами:

• количественные методы исследования;
• качественные методы исследования.

Количественные сведения подлежат статистической обработке, а качественные в большинстве случаев анализируются вручную. Точный результат можно получить только в комплексной оценке количественной и качественной информации, которую собирается в рамках количественных и качественных исследований.

Количественные исследования приравнивают процессу проведения различных опросов со структурированными вопросами закрытого типа. На вопросы с вариантами ответов респонденты отвечают охотнее, и можно получить большое число достоверных данных. Подобные анкеты легко поддаются статистическому анализу. Качественные исследования помогают осуществить экономическую оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретация данных путем наблюдения за поведением людей и тем, что они говорят. Такую информацию тяжело измерить статистическими методами. Для этого необходимо дополнительная сортировка полученных ответов и их разбивка на отрицательные, положительные и нейтральные. Подобное исследование способствует выявлению отношения респондента к проведенному маркетинговому мероприятию, в частности рекламе товара на различных носителях, промоакции в торговой точке или организации пресс-конференции.

Виды эффективности маркетинговых коммуникаций

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций используется широкий набор методик. Традиционно любой анализ любого проекта или программы проводится до и после реализации запланированных мероприятий. Для компании важно оценить изменение не только финансовых результатов, но и отношения потребителей к компании, продукции или бренду, количества клиентов, в особенности лояльных и т.д.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций делится на:

1. экономическую;
2. коммуникативную (информационную);
3. социальную.

Экономическая эффективность рассчитывается отношением результата от применения средств маркетинговых коммуникаций и вложениями в их реализацию за определенный период времени.

Коммуникативная эффективность демонстрирует, насколько эффективно тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций передает необходимую информацию о компании, товаре или услуге целевой аудитории и формирует определенное отношение или точку зрения. В этом случае изучаются процесс восприятия и понимания информации, способность сведений вызывать доверие потребителей и т.д.

Социальная эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций выявляется воздействие инструментов на развитие общества, целевых групп и самой компании.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций

При определении экономической эффективности изучается изменение товарооборот:

• до проведения мероприятия маркетинговых коммуникаций в определенном временном периоде;
• во время проведения мероприятия;
• в определенном периоде после завершения мероприятия.

Также исследуется средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

В процессе реализации любого средства системы маркетинговых коммуникаций осуществляются:

1. исследование числа контактов с инструментом маркетинговых коммуникаций;
2. изучение качества воспринимаемой информации (оценка узнаваемости бренда);
3. измерение эффектов коммуникации (определение отношения к бренду, намерения купить товар, изменения соотношения групп клиентов или покупателей);
4. определение объемов продаж и доли рынка;
5. измерение марочного капитала и прибыли.

Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций

Смысл оценки до начала коммуникационной кампании заключается в проверке ее восприятия на учебной группе потребителей или посредством опроса экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант коммуникационного обращения из нескольких альтернативных.

В ходе кампании анализируют восприятие коммуникации в естественных условиях. Это необходимо для того, чтобы заранее выявить недочеты и внести изменения.

После реализации коммуникационного проекта проводят оценку коммуникативной эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций для того, чтобы сделать выявить степень достижения цели кампании. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны коммуникационного средства и учесть их в дальнейших маркетинговых мероприятиях.

Методы измерения коммуникативной эффективности:

• наблюдение (оценка воздействия различных средств маркетинговых коммуникаций, т. е. степень внимания к определенному носителю);
• эксперимент (экспериментатор сам создает модель ситуации относительно получения в итоге желаемых показателей);
• опрос (определение уровня внимания потребителя к тому или иному средству, уровень запоминаемости сообщения и эффективность воздействия средства или инструмента маркетинговых коммуникаций на потребителя).

В рамках проведения эксперимента и опроса используют такие методики, как:

1. тексты на запоминание;
2. тексты на убедительность;
3. подсчет количества прямых откликов;
4. коммуникативные тесты;
5. фокус-группы;
6. физиологические тесты;
7. тесты внутри рынка.