Сущность, цели и задачи маркетинговых коммуникаций
В современных условиях компаниям недостаточно просто произвести продукцию и назначить цену, необходимо донести до потенциальных потребителей информацию о товаре, его функциональных и качественных характеристиках, а также выгодности приобретения. Для этого используются маркетинговые коммуникации, позволявшие вызвать интерес к товару или услуге, убедить совершить покупку и поддерживать интерес к компании для удержания постоянных клиентов.
Маркетинговые коммуникации осуществляют передачу сообщений потребителям для того, чтобы выставить товары/услуги организаций привлекательными для целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации – это совокупность внешних и внутренних коммуникаций по передачи сообщений от производителя к потребителю для удовлетворения его потребностей и получения запланированной прибыли.
Цели маркетинговых коммуникаций:
- информирование покупателей о торговой марке, товаре или услуге;
- распространение сведений о товаре/услуге или бренде;
- повышение культуры рынка;
- создание положительного образа (имиджа) компании или бренда.
Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:
- исследование целевой аудитории;
- определение степени готовности потребителей совершать покупки;
- выявление желаемой ответной реакции потребителей;
- написания сообщения для потребителей;
- разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- исполнение комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- необходимые изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации ответственные за успех предприятий на рынке, поэтому инструментарий усложняется и расширяется. Их роль и предназначение заключается в том, чтобы поддержать план маркетинга за счет создания у потребителей понимания и уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами.
Процесс маркетинговых коммуникаций и их участники
Процесс маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели и состоит из нескольких элементов:
- отправитель – это сторона (производитель или продавец), которая отсылает сообщение другой стороне (потребитель, клиент);
- кодирование – это набор символов, которые передаются отправителем;
- средства распространения информации – это каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;
- расшифровка – это процесс, в рамках которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
- получатель – это сторона, которая получает сообщение от другой стороны;
- ответная реакция – это набор откликов (отзывов, комментариев) получателя, которые появились в результате контакта с сообщением;
- обратная связь – это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
- помехи – это незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате получатель может получить сообщение, отличающееся от того, что послал отправитель.
Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Базовыми элементами маркетинговых коммуникаций являются отправитель, сообщение, канал и получатель.
В процессе коммуникаций воздействие на потребителей (получателей сообщений) осуществляется в трех уровнях:
- когнитивный уровень – потребители должны выбрать товар или услугу и определить его необходимость;
- эффективный уровень – клиенты должны выражать эмоции и симпатию после получения сообщения и верить ему;
- поведенческий уровень – сообщение должно убедить потребителей совершить покупку.
Основная задача компаний – это не просто убедить потребителей в необходимости приобрести товар или услугу, а вселить уверенность, что данный продукт удовлетворит его потребности лучше других. Это означает, что предприятие стремится к превращению покупателя в лояльного клиента.
Для этого следует придерживаться трех важных этапов процесса маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; убеждение клиентов приобрести товар/услугу; постоянное напоминание потребителям о существовании товара, бренда или компании.
Основные виды комплекса маркетинговых коммуникаций
Существует несколько классификаций маркетинговых коммуникаций. По типу организации процесса выделяют прямые коммуникации и коммуникации через посредника.
Прямые коммуникации – это процесс общения двух или более людей для знакомства, обсуждения и продвижения товара или услуги.
При использовании посредников в коммуникациях отсутствует возможность индивидуального подхода к потребителю, так как рекламные сообщения рассчитаны на «среднего» покупателя. Кроме этого восприятие информацией покупателями зависит от отношения к отправителю сообщения, что необходимо учитывать при выборе средств массовой информации.
Эти две группы маркетинговых коммуникаций подразделяются на подгруппы:
- оплаченная и неоплаченная коммуникация;
- долгосрочная и краткосрочная;
- персонифицированная и неперсофиницированная.
Маркетинговые коммуникации – это открытая система, которая меняется под влиянием внешних факторов окружающей среды (экономика, политика, культура и др.) и одновременно оказывает на них воздействие. Соответственно видов и разновидностей маркетинговых коммуникаций достаточно много. Различают запланированные и незапланированные виды маркетинговых коммуникаций.]
Рисунок 2. Классификация маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Поэтому ограничиваться только четырьмя базовыми или основными видами маркетинговых коммуникаций не стоит и в зависимости от целей и запланированных результатов выбирать комплекс видов и инструментов маркетинговых коммуникаций.
Основные элементы системы продвижения:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью, пропаганда или PR;
- прямой маркетинг.
В настоящее время к данному списку добавляются личные продажи, специальные средства (внутренние купоны магазина), упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование и сервисное обслуживание. Эти виды маркетинговых коммуникаций и не только с успехом используются для реализации стратегии маркетинга компаний.
