Маркетинговые коммуникации

Сущность, цели и задачи маркетинговых коммуникаций

В современных условиях компаниям недостаточно просто произвести продукцию и назначить цену, необходимо донести до потенциальных потребителей информацию о товаре, его функциональных и качественных характеристиках, а также выгодности приобретения. Для этого используются маркетинговые коммуникации, позволявшие вызвать интерес к товару или услуге, убедить совершить покупку и поддерживать интерес к компании для удержания постоянных клиентов.

Маркетинговые коммуникации осуществляют передачу сообщений потребителям для того, чтобы выставить товары/услуги организаций привлекательными для целевой аудитории.

Статья: Маркетинговые коммуникации

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

Цели маркетинговых коммуникаций:

• информирование покупателей о торговой марке, товаре или услуге;
• распространение сведений о товаре/услуге или бренде;
• повышение культуры рынка;
• создание положительного образа (имиджа) компании или бренда.

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1. исследование целевой аудитории;
2. определение степени готовности потребителей совершать покупки;
3. выявление желаемой ответной реакции потребителей;
4. написания сообщения для потребителей;
5. разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании;
6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
7. исполнение комплекса маркетинговых коммуникаций;
8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
9. необходимые изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации ответственные за успех предприятий на рынке, поэтому инструментарий усложняется и расширяется. Их роль и предназначение заключается в том, чтобы поддержать план маркетинга за счет создания у потребителей понимания и уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами.

Процесс маркетинговых коммуникаций и их участники

Процесс маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели и состоит из нескольких элементов:

1. отправитель – это сторона (производитель или продавец), которая отсылает сообщение другой стороне (потребитель, клиент);
2. кодирование – это набор символов, которые передаются отправителем;
3. средства распространения информации – это каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;
4. расшифровка – это процесс, в рамках которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
5. получатель – это сторона, которая получает сообщение от другой стороны;
6. ответная реакция – это набор откликов (отзывов, комментариев) получателя, которые появились в результате контакта с сообщением;
7. обратная связь – это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
8. помехи – это незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате получатель может получить сообщение, отличающееся от того, что послал отправитель.

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовыми элементами маркетинговых коммуникаций являются отправитель, сообщение, канал и получатель.

В процессе коммуникаций воздействие на потребителей (получателей сообщений) осуществляется в трех уровнях:

• когнитивный уровень – потребители должны выбрать товар или услугу и определить его необходимость;
• эффективный уровень – клиенты должны выражать эмоции и симпатию после получения сообщения и верить ему;
• поведенческий уровень – сообщение должно убедить потребителей совершить покупку.

Для этого следует придерживаться трех важных этапов процесса маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; убеждение клиентов приобрести товар/услугу; постоянное напоминание потребителям о существовании товара, бренда или компании.

Основные виды комплекса маркетинговых коммуникаций

Существует несколько классификаций маркетинговых коммуникаций. По типу организации процесса выделяют прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

При использовании посредников в коммуникациях отсутствует возможность индивидуального подхода к потребителю, так как рекламные сообщения рассчитаны на «среднего» покупателя. Кроме этого восприятие информацией покупателями зависит от отношения к отправителю сообщения, что необходимо учитывать при выборе средств массовой информации.

Эти две группы маркетинговых коммуникаций подразделяются на подгруппы:

• оплаченная и неоплаченная коммуникация;
• долгосрочная и краткосрочная;
• персонифицированная и неперсофиницированная.

Маркетинговые коммуникации – это открытая система, которая меняется под влиянием внешних факторов окружающей среды (экономика, политика, культура и др.) и одновременно оказывает на них воздействие. Соответственно видов и разновидностей маркетинговых коммуникаций достаточно много. Различают запланированные и незапланированные виды маркетинговых коммуникаций.]

Рисунок 2. Классификация маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Поэтому ограничиваться только четырьмя базовыми или основными видами маркетинговых коммуникаций не стоит и в зависимости от целей и запланированных результатов выбирать комплекс видов и инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные элементы системы продвижения:

1. реклама;
2. стимулирование сбыта;
3. связи с общественностью, пропаганда или PR;
4. прямой маркетинг.

В настоящее время к данному списку добавляются личные продажи, специальные средства (внутренние купоны магазина), упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование и сервисное обслуживание. Эти виды маркетинговых коммуникаций и не только с успехом используются для реализации стратегии маркетинга компаний.