Понятие и сущность глубинного интервью как метода маркетинговых исследований
Глубинное интервью считается одним из наиболее широко распространенных способов проведения качественных исследований в маркетинге. Его синонимами в отечественной и зарубежной литературе выступают:
- открытое интервью;
- свободное интервью;
- неструктурированное интервью.
В маркетинге под глубинным интервью принято понимать слабоструктурированную личную беседу между интервьюером и респондентом, форма которой побуждает последнего более подробно отвечать на задаваемые ему вопросы. Также под глубинным интервью понимается беседа исследователя с респондентом, проводимая по заранее намеченному плану.
Типичными вопросами, в произвольной форме задаваемыми интервьюером респонденту в процессе глубинного интервью по исследуемой тематике, считаются:
- Почему Вы так считаете?
- Можете те ли Вы привести какие-то особые аргументы?
- Можете ли Вы обосновать свое решение? и т.п.
В формате глубинного интервью ответы, пояснения, дополнения, уточнения, а также комментарии, даваемые респондентом, в обязательном порядке в той или иное форме фиксируются интервьюером. Считается, что данный формат беседы позволяет получить «личную» информацию от респондента, позволяющую более детально проанализировать имеющуюся проблему и расширяющую представления исследователя и заказчика об изучаемом явлении.
Глубинные интервью в массе своей нацелены на получение максимально полной информации касательно внутренних побуждений, мотивов, склонностей и характеристик респондента в процессе его собеседования с интервьюером при направленной или свободной формулировке вопросов.
Особенности применения глубинного интервью в качестве метода маркетингового исследования
Глубинное интервью является неструктурированным, прямым и личным. Оно характеризуется малым уровнем стандартизации. Сама методика маркетингового исследования находит свое применение как на В2С, так и на В2В рынках.
Как правило, глубинный интервью проводятся с одним респондентом, а информация, полученная в ходе его проведения записывается на аудио- или видео- носитель. Самому респонденту за участие в интервью, зачастую предлагается какой-либо ценный подарок. Заранее определенного плана беседы не существует, определена лишь его тематика и примерная направленность.
В основе проведения глубинных интервью лежит применение методик, побуждающих респондентов к обстоятельным и продолжительным рассуждениям. Сама же технология их проведения выглядит следующим образом (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые этапы организации и проведения глубинного интервью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, составляется план беседы. Еще перед началом беседы интервьюер должен иметь четко подготовленный план, определяющий основные этапы проведения интервью (знакомство с респондентом, задание базового вектора беседы, уточнение мнения опрашиваемого и пр.).
Далее происходит непосредственный подбор подходящих респондентов. Ключевые критерии выбора определяются целью, задачами и сферой проведения интервью. В их роли могут выступать гендерные, возрастные, профессиональные и иные характеристики.
Далее проводится само интервью. Продолжительность одного глубинного интервью в зависимости от тематики может длиться от 30 минут до 2-3 часов. Длительность проведения интервью определяется сложностью выбранной темы и количеством задаваемых вопросов. Считается, что проведению беседы ни что ни должно мешать, поэтому для проведения интервью рекомендуется выбирать помещение с хорошей звукоизоляцией и спокойной, располагающей обстановкой. Во избежание утери всей информации для фиксации интервью рекомендуется использовать ауди- и видеоаппаратуру.
Обработка данных предполагает необходимость составления аналитического отчета, который строится на основе обработанных результатов проведённого интервью с учетом впечатлений, полученных самим интервьюером от беседы с респондентом.
В зависимости от типа задаваемых вопросов глубинные интервью могут быть нейтральными либо наводящими. Последние, в свою очередь, могут содержать эмоциональные или оценочные выражения, явные или неявные презумпции.
Преимущества и недостатки глубинного интервью как метода маркетинговых исследований
Основным преимуществом использования метода глубинного интервью в качестве основы проведения маркетингового исследования считается возможность получения более полной информации о поведении человека, его глубинных мотивов и причинах. Кроме того, использование глубинных интервью позволяет адаптировать методику опроса к условиям конкретной ситуации, включая личность самого респондента.
Также глубинное интервью дает возможность контроля полноты получаемых сведений посредством свободного обмена информацией.
В то же время глубинным интервью в маркетинге приписывается немало недостатков. Основным из них считается сложность поиска профессиональных интервьюеров. Для проведения глубинных интервью необходимы квалифицированные специалисты с опытом работы, нередко имеющие знания в области психологии.
Качество и достоверность глубинных интервью в высокой степени зависят от профессионализма и личности интервьюера, что, в свою очередь, наряд с отсутствием четкой структуры проведения вопроса ведет к риску снижения качества информации. Кроме того, глубинное интервью как метод маркетингового исследования характеризуется высокой степенью сложности обработки и последующей интерпретации данных, полученных в процессе интервью. Более того, его проведение требует достаточно больших затрат времени и средств.
Таким образом, принятие решения об использовании глубинного интервью в качестве метода проведения маркетингового исследования должно носить осознанный характер, учитывать все сильные и слабые стороны методики, а также отталкиваться от возможностей, имеющихся у исследователя или заказчика проведения маркетингового исследования.
