Маркетинговое описание продукта

Сущность и основы маркетингового описания продукта

Целью составления маркетингового описания продукта выступает не просто его характеристика как таковая, но и стимулирование потенциальных потребителей посредством информации, представленной в описании, и формы ее представления к совершению реальных покупок продукции и товаропроизводителя (рыночного продавца). Практика показывает, что в значительной степени от того, как составлено и представлено описание продукта зависит вероятность его покупки потенциальными покупателями.

Описание продукта должно содержать в себе набор присвоенных каждой товарной позиции индивидуальных и групповых характеристик. Требования к описанию продукта повышаются в том случае, если он продается удаленно – через Интернет, каталог и пр., когда возможности потрогать товар или получить необходимую консультативную помощь по нему у продавца нет возможности.

Описание продукта играет важную роль в системе маркетинга. Его справедливо можно считать формой своеобразного рекламирования и продвижения товаров и услуг. Оно позволяет потенциальному потребителю определиться с выбором продукции, оценить ее качество и способность к удовлетворению его насущных потребностей. В конце концов, именно на основании описания товара принимается предварительное решение о его покупки. Хорошо, когда оно подкреплено фото или видео.

Для того чтобы составить маркетинговое описание продуктов, необходимо сначала разделить товары на глобальные группы, каждая из которых впоследствии будет разбита на уровни (подгруппы). Внутри каждой подгруппы должны быть выделены отдельные продуктовые линейки, для каждого товара внутри продуктовой линейки составляется описание. Чем красочнее, привлекательнее и конкретнее будет описание продукта, тем выше вероятность его покупки.

Рассмотрим описание продукта на примере бумаги для печати. Подобного рода описание должно содержать в себе:

• наименование продукта и название товарной марки;
• тип бумаги;
• формат бумаги;
• ценовой сегмент;
• плотность бумаги;
• бренд;
• количество листов.

Это тот минимум, который позволит клиенту сориентироваться относительно того, насколько продукт (в данном случае - бумага) подходит для удовлетворения текущих потребностей покупателя. Однако такое описание имеет скелетную форму. Его рекомендуется расширить, сделать более привлекательным.

Модель AIDA как способ маркетингового описания продукта в маркетинге

В маркетинге на протяжении многих лет существует и постоянно используется ставшая уже классической модель «AIDA». Изначально она была разработана и предложена Э. Левисом в 1896 году. Некоторые называют ее алгоритмом или техникой продаж. В общем виде она изображена на рисунке 1, из которого видно, что «AIDA» принимает форму треугольника. В системе маркетинга его также называют «воронкой продаж». Она, как своего рода водоворот, затягивает в себя неуверенных потенциальных потребителей и выпускает их уже в виде довольных клиентов. Рассмотрим составляющие этой модели более подробно.

Рисунок 1. Модель «AIDA». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 1, модель «AIDA» состоит из четырех составляющих:

• «А» - attention (внимание);
• «I» - interest (интерес);
• «D» - desire (желание);
• «A» - action (действие).

Согласно представленной модели для того, чтобы составить успешное описание товара, следует сначала захватить внимание клиента конкретным предложением, то есть настроить его на то, чтобы он слушал и воспринимал информационное сообщение. Затем необходимо создать интерес, продемонстрировав все преимущества продукта. Для этого следует рассказать клиенту о том, почему предлагаемый продукт может быть именно для него интересен. Далее рекомендуется сделать скидку либо же продемонстрировать отзывы других клиентов для того, чтобы вызвать у потенциального покупателя желание приобрести товар или услугу. Здесь рекомендуется играть на эмоциях потенциального покупателя, а не делать упор на логику. Наконец, нужно сделать призыв к действию с целью побудить потенциального потребителя к совершению реальной покупки.

Представленная схема наиболее полно описывает механизм совершения покупки и служит примером успешного рекламного воздействия на потребителя. В представленной модели, которая, кстати сказать, может быть использована для создания маркетингового описания продукта, внимание и интерес к товару вызывает у потенциального потребителя ознакомится с ним и попробовать его. Все это отражает эмоциональное состояние клиента, результатом которого становится действия. При этом важно чтобы описание продукта сопровождалось готовность продавца оказать помощь покупателю. Если последняя будет отсутствовать, то вполне вероятно, что покупатель, несмотря на наличие у него желания приобрести товар, не всегда сделает конкретное действие по его покупке. Иногда ему в этом нужно помочь.

По большому счету технология «AIDA» делает акцент на предварительном сборе информации, благодаря которому посредством описания продукта обеспечивается успешное воздействие на потребителя. Одним из наиболее важных элементов данной модели выступает аттракция, которая формирует предпосылки для доверия потребителя и зачастую выступает одним из ключевых элементов рекламы.

Воронка продаж (модель «AIDA») способствует повышению прибыли компаний, продающих свои товары и услуги не только в сети Интернете, но и в обычных магазинах, ресторанах, салонах красоты и пр. Секрет успеха и высокой эффективности модели «AIDA» заключается в соблюдении принципа последовательности. Придерживаясь ее при описании товара, компания имеет возможность поэтапно вызвать у клиента определенное состояние, чувство. Данный психологический прием работает уже более ста лет, на нем зарабатывают миллионы.