Понятие и виды маркетинговых стратегий
Маркетинг – важнейший инструмент управления бизнесом. Он требует своего планирования и контроля, в основе которых лежит стратегический подход.
Маркетинговая стратегия в общем виде представляет собой генеральный план маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговая же деятельность фирмы представляет собой деятельность, направленную на решение практических задач маркетинга.
Основной целью маркетинговой деятельности выступает обеспечение коммерческого успеха фирмы на рынках сбыта. Соответственно целью маркетинговой стратегии выступает достижение необходимого рыночного положения бизнеса.
Задачи маркетинговой стратегии сводятся к:
- необходимости анализа рынка, внешней и внутренней среды;
- оценке, прогнозированию и формированию спроса;
- определению инструментов и способов достижения поставленных целей и задач маркетинга.
В основе маркетинговой стратегии лежит комплекс маркетинга, включающий в себя так называемый маркетинг-микс. В сущности, она представлена набором функциональных политик и планов реализации маркетинговой деятельности (продуктовая, ценовая, сбытовая политики, политика рыночного продвижения и пр.).
В настоящее время существует множество различных видов и форм маркетинговых стратегий. Их выбор является сложной задачей, требующей ответственного подхода к ее реализации.
Основы выбора маркетинговой стратегии
Залогом успешности бизнеса в долгосрочной перспективе выступает разработка и формирование маркетинговой стратегии. В их основе лежит необходимость выбора верного вектора маркетингового поведение (ее базовой стратегии).
В настоящее время существует четыре основных подхода к выбору и планированию маркетинговой стратегии бизнеса. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые подходы к планированию маркетинга на предприятии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Матрица возможностей по товарам-рынкам основана на использовании четырех альтернативных маркетинговых стратегиях, вся совокупность которых основана на сохранении либо наращивании объемов сбыта, будь то развитие рынка, проникновение на него, разработка товара и/или диверсификация.
В конечном счете выбор того или иного варианта определяется степенью насыщенности рынка и возможностями фирмы непрерывно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.
Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) основана на прибыльности продукта с одной стороны и рыночной доли относительно конкурентов - с другой.
Методика PIMS нацелена на сбор данных от нескольких корпораций с целью установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования хозяйствующих субъектов, а именно:
- инвестиционными доходами;
- движением наличных средств.
Как правило, подобную информацию собирают специальные подразделения, сами же данные агрегируются по отраслям. Благодаря анализу общеотраслевых данных, у компаний появляется возможность определять воздействие различных стратегий маркетинга на их функционирование.
В основе стратегической модели М. Портера лежит две базовых концепции маркетингового планирования и их альтернативы. Вся их совокупность сводится к выбору целевого рынка сбыта (в рамках отдельных сегментов или отрасли в целом) и определению стратегического преимущества. Считается, что в качестве стратегического (конкурентного) преимущества может выступать либо низкий уровень цен, либо уникальный продукт.
Исходя из модели М. Портера, существует лишь три базовых концепции маркетинговых стратегий:
- ценовое лидерство, основанное на преимуществе по издержкам;
- дифференциация (продуктовое лидерство);
- концентрация (фокусирование).
Выбор в пользу той или иной маркетинговой стратегии определяется структурой отрасли с одной стороны, и конкурентными преимуществами фирмы – с другой.
Одним из наиболее распространенных и популярных инструментов выбора маркетинговой стратегии выступает матрица БКГ. Рассмотрим ее более подробно.
Метод БКГ как основа выбора стратегии маркетинга
Выбор маркетинговой стратегии всегда опирается на анализ рынка и внешней среды с одной стороны, и оценку внутреннего потенциала субъекта хозяйствования – с другой. Чаще всего для выбора верной стратегии маркетинговой деятельности используется матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Иначе ее принято называть матрицей рыночной доли (роста). В общем виде матрица БКГ представлена на рисунке 2. Рассмотрим особенности ее построения и выбора стратегии маркетинга более подробно.
Рисунок 2. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для построения матрицы используется две оси ординат – вертикальная и горизонтальная. На вертикально оси откладываются минимальное и максимальное значения изменения рынков сбыта, на горизонтальной – диапазон изменения роста доли рынка (от меньшего к большему).
В общей сложности матрица состоит из четырех квадрантов, для каждого их которых имеется свой типа маркетинговой стратегии.
При высокой рыночной доле и низких темпах роста рынка рекомендуется использовать стратегию поддержки «дойных коров», которые не требуют дополнительных инвестиций. Она предполагает поддержку существующих высокодоходных продуктов и так называемое «снятие сливок».
При малой доли рынка и низких темпах его роста продукты, попадающие в квадрант, именуются «собаками». Для них целесообразна стратегия исключения из состава продуктового портфеля, так как перспектив для их роста не существует.
Для продуктов, занимающих высокую долю рынка, отличающегося высокими темпами роста, характерно положение «звезд». Если компания имеет их в своем продуктовом портфеле, то для них выбирается стратегия поддержки конкурентных преимуществ.
При малой рыночной доли и высоких темпах роста рынка принято говорить о «проблемах» или «знаках вопроса». В этом случае компании следует выбирать стратегию развития и интенсификации усилий с тем, чтобы перевести их в категорию «звезд» или «дойных коров».
Таким образом, на основе сопоставления темпов роста рынка и доли, которую компания занимает на нем, происходит выбор маркетинговой стратегии. Впоследствии она дополняется и расширяется. На практике нередко можно встретить сочетание сразу нескольких стратегий маркетинга.
