Сущность маркетинговой стратегии развития
Маркетинг является неотъемлемым элементом управленческой деятельности всякого успешного бизнеса. В общем виде он представляет собой особенный вид человеческой деятельности, находящий свое отражение в едином комплексе организации производства и реализации продукции, направленном на выявление и удовлетворение потребностей рынка в целях извлечения прибыли.
Основной целью маркетинговой деятельности выступает извлечение прибыли посредством удовлетворения рыночных потребностей через процессы обмена.
В современных условиях развития рынка маркетинг все чаще приобретает стратегический характер, а сам он осуществляется на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.
Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинга) – это генеральный план маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга является составным элементом общей корпоративной стратегии развития бизнеса. Она позволяет понять, каким образом следует планировать и осуществлять маркетинговые мероприятия, направленные на достижение целей и задач, стоящих перед бизнес-организациями. Ее основной функцией выступает выявление потребностей рынка, а целью является определение того, на каких рынках, в каких сегментах и с какими потребителями следует работать.
Маркетинговая стратегия развития ориентирована на организацию маркетинговой деятельности фирмы в целях развития бизнеса. Ее основные задачи отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи маркетинговой стратегии развития. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Чаще всего маркетинговая стратегия развития находит свое закрепление в соответствующих локальных документах, например, маркетинговой политике.
В конечном счете, она позволяет найти ответы на такие вопросы, как:
- каким образом компании удержаться «на плаву»;
- как бизнесу занять лидирующие позиции в отрасли;
- на каких сегментах следует сконцентрировать первоочередное внимание;
- каким образом фирма может добиться увеличения рыночной доли и т.п.
Маркетинговая стратегия развития приобретает первоочередную роль при выходе на рынок новых продуктов и фирм, а также при расширении уже существующих бизнесов.
Основными видами маркетинговых стратегий развития выступают стратегии лидерства (стратегия защиты рыночной доли, стратегия ее увеличения, стратегия расширения рынка), а также стратегии претендента на лидерство (лобовая и фланговая атаки, технологический скачок, удар из-за фланга, партизанское нападение и пр.)
Как и любая другая стратегия, маркетинговая стратегия развития имеет определенный состав. Рассмотрим ее структуру и содержание более подробно.
Структура и содержание маркетинговых стратегий развития
Составными частями маркетинговой стратегии развития выступают элементы комплекса маркетинга, посредством которых обеспечивается реализация эффективных маркетинговых мероприятий, вся совокупность которых направлена на достижение маркетинговых целей развития фирмы.
Под комплексом маркетинга следует понимать определенный набор инструментов, манипуляция которыми позволяет компании наилучшим образом удовлетворять потребности рынка и на этой основе извлекать прибыль. Иначе его еще принято называть маркетинг-миксом.
Комплекс маркетинга, лежащий в основе маркетинговой стратегии развития, включает в себя набор практических мер, способных оказывать воздействие на рынок и деятельность самого субъекта хозяйствования. Именно они позволяют своевременно реагировать на изменение условий рынка.
В настоящее время можно выделить две основных вариации маркетинг-микса, получивших наиболее широкое распространение на практике. Ими являются: 4Р; 7Р.
В некоторых случаях также выделяются модели «5Р», «6Р», «9Р», «12Р». Рассмотрим базовый комплекс маркетинга более подробно.
Комплекс маркетинга «4Р» включает в себя четыре базовых элемента:
- продукт,
- цена,
- место,
- продвижение (рисунок 2).
Рисунок 2. Базовый состав маркетинг-микса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовый элемент включает в себя товарную политику фирмы (какой товар и какого качества следует производить, какими ценностными характеристиками он должен обладать, какие гарантии следует предоставить потребителю и т.п.).
Ценовой элемент предполагает необходимость установления ценовой политики (методы ценообразования, скидки, условия кредитования потребителей и пр.).
Место означает необходимость планирования и разработки сбытовой политики (политики товародвижения). Как правило, она включает в себя охват рынка, каналы сбыта, транспортировку продукции и др.
Наконец, четвертый элемент – продвижение – ориентирован на формирование политики коммуникационной (стимулирование сбыта, PR-компании, реклама и пр.).
Представленные выше элементы маркетинг-микса считаются ключевыми. Все они тесно взаимосвязаны между собой. Посредством управления этими связями и осуществляется планирование, разработка и реализация маркетинговых действий, лежащих в основе маркетинговых стратегий развития.
Нередко базовые элементы маркетинг-микса дополняются иными компонентами, такими как персонал (люди), процессы, материальное окружение и пр.
Помимо составных элементов маркетинг-микса маркетинговая стратегия развития включает в себя цели и задачи маркетинговой деятельности, стоящие перед фирмой, анализ внешней и внутренней среды, а также конкретные маркетинговые действия (мероприятия), находящие свое отражение в рассмотренной выше модели «4Р».
Разработка маркетинговой стратегии развития
Маркетинговая стратегия развития является комплексным инструментом управленческой деятельности маркетингового развития фирма. Процесс ее формирования предполагает необходимость прохождения определенных этапов. В общем виде алгоритм разработки маркетинговой стратегии развития представлен на рисунке 3.
Рисунок 3. Этапы формирования маркетинговой стратегии развития. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первоочередная роль отводится анализу внешней маркетинговой среды бизнеса. В первую очередь речь идет об анализе рынка, потребителей и конкурентов. Далее следует выбор и сегментация рынка.
Немаловажную роль играет анализ внутренней среды бизнеса, позволяющий определить его конкурентный потенциал, сильные и слабые стороны.
На основе проведенного анализа, который должен носить комплексный характер, обеспечивается постановка целей маркетинговой стратегии развития и разрабатывается концепция его рыночного позиционирования.
Стратегические альтернативы подвергаются аналитической проработке, на основе которой и осуществляется выбор маркетинговой стратегии развития.
Завершающим этапом ее формирования выступает прогнозная оценка эффективности реализации стратегических инициатив и определение инструментов контроля за ходом их реализации.
