Понятие и сущность услуг
На сегодняшний день существует множество различных подходов к определению термина «услуга». Рассмотрим лишь некоторые из них.
Услуга представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение тех или иных потребностей посредством предоставления (производства) благ материального или нематериального характера, соответствующих этой потребности.
Также услуга может быть определена как отдельный законченный результат, формируемый в сфере сервиса, и предоставленный потребителю в соответствии с требованиями, установленными к его свойствам, и имеющимся спросом.
Оказание услуг имеет свой результат (рисунок 1).
Рисунок 1. Результаты оказания услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Обозначим основные признаки, характерные для услуг:
- услуга – есть результат деятельности производителя по заказу потребителя;
- реализация и производство услуг неотделимы друг от друга;
- на услуги не распространяются права собственности;
- результатом оказания услуг не является возникновение новых материальных предметов.
Услуги, как и продукты, делятся на множество видов. В зависимости от места в производственном процессе услуги делятся на конечные и промежуточные, в зависимости от роли – основные и вспомогательные.
По характеру потребления они могут быть индивидуальными, коллективными и массовыми. На основании признака легитимности услуги делятся на законные и теневые. Существуют и другие классификационные признаки: функциональность, способ доставки и вид деятельности и пр.
Услуги могут быть материальными и нематериальными. Материальные услуги обусловлены обслуживанием процесса производства и доведением готового продукта до потребителя (например, услуги по транспортировке, заготовке, хранению и пр.). Нематериальные услуги направлены на удовлетворение духовных потребностей общества (предоставление информации, консультационные услуги, образование и др.).
Так или иначе, услуги представляют собой то, что неосязаемо, и в обмен на что потребители готовы предоставить нечто ценное. Их существование проявляется непосредственно в момент их предоставления.
Маркетинг услуг
Под маркетингом услуг принято понимать особую область экономических наук, рассматривающую процессы создания и реализации услуг в их целостной совокупности, направленной на выявление потребительских предпочтений и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рынка.
Иначе говоря, маркетинг услуг представляет собой процесс формирования, продвижения и реализации услуг, основной целью которого выступает выявление потребностей рынка и их последующее удовлетворение.
Сам по себе маркетинг услуг ориентирован на помощь клиентам в оценке услуг сервисных компаний и совершении правильного выбора. Тем не менее, сам процесс реализации услуг осложняется тем фактом, что они не носят материального характера, то есть являются неосязаемыми. В связи с этим предопределяющая роль в маркетинге услуг отводится качеству последних.
Основные цели, которые преследует маркетинг услуг, отражены на рисунке 2.
Рисунок 2. Фундаментальные цели маркетинга услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающей (генеральной) целью маркетинга услуг выступает рост лояльности к фирме со стороны клиентов за счет повышение удовлетворенности потребителей.
Достижение представленных выше целей сопряжено с решением определенных задач, совокупность которых сводится к:
- повышению качества и надежности оказываемых услуг;
- росту конкурентоспособности услуг и конкурентоспособности бизнеса в целом;
- обеспечению безопасности обслуживания клиентов.
Одним из основных продуктов маркетинга услуг выступает разработка их маркетинговой стратегии. Рассмотрим ее особенности более подробно.
Общая характеристика и особенности маркетинговой стратегии услуг
Маркетинговая стратегия услуги является одним из видов общих стратегий маркетинга. Для того чтобы разобраться в ее сущности, следует определиться с понятием маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс принципов и базовых решений в сфере маркетинга, вытекающих из возможностей фирмы и оценки ситуации, сложившейся на рынке. Иначе говоря, это генеральный план маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Маркетинговая стратегия может быть ориентирована на предприятие, его продукцию или рынок в целом. Применительно к сфере услуг она принимает особую специфику.
В основе маркетинговой стратегии услуги традиционной лежит маркетинг-микс (комплекс маркетинга), включающий в себя товарную, ценовую и сбытовую политики, и также политику рыночного продвижения услуг. В отдельных случаях он может быть дополнен людьми, процессами, физическим окружением и пр.
В общей сложности можно выделить четыре базовых типа маркетинговых стратегий услуги, каждая из которых имеет свои особенности. В общем виде они представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Базовые виды маркетинговых стратегий услуги. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия проникновения на рынок используется с уже имеющимися в ассортименте компании услугами на уже освоенных рынках. Она может быть успешной в том случае, если фирма обладает технологическими или производственными преимуществами, помогающими ей наращивать рыночную долю за счет конкурентов.
Стратегия развития услуги основана на разработке, производстве и сбыте новых услуг на уже имеющихся рынках. Она может быть связана с расширением ассортимента.
Стратегия развития новых рынков ориентирована на поиск новых рынков сбыта для реализации уже освоенных фирмой услуг. Зачастую она требует существенных капиталовложений на новых рынках.
Наконец, стратегия диверсификации сводится к внедрению новых услуг на новых рынках. В виду того, что она также требует больших инвестиций, свое применение она чаще всего находит в крупных компаниях.
Выбор той или иной маркетинговой стратегии услуг предопределяется множеством внутренних и внешних факторов, но так или иначе опирается на маркетинговые исследования и анализ рынка.
