Конкурентные стратегии

Понятие и сущность конкурентных стратегий

Стратегия как таковая представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей благодаря координации и распределению ресурсов организации. Стратегия поведения фирмы на рынке в условиях высоко конкурентной среды получила название «конкурентной стратегии». Синтез понятий «конкуренция» и «стратегия» отражен на рисунке 1.

Рисунок 1. Сущность конкурентной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Конкурентные стратегии находят свое отражение в стремлении бизнеса занять конкурентные рыночные позиции в отраслях, в которых сражаются соперники. Как правило, она нацелены на достижение устойчивых и выгодных позиций, которые позволили бы бизнесу противостоять напору сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли.

Основополагающей целью стратегии конкурентной борьбы считается подавление конкурентов в части предоставления ими потребителям товаров, пользующихся большим спросом на рынке.

Конкурентные преимущества – это характеристики и свойства товара, создающие для компании определенные превосходства над конкурентами. По отношению к потребителям они обеспечивают оптимальное сочетание потребительских характеристик товаров или услуг.

Достижение конкурентных преимуществ обеспечивается за счет успешных стратегических действий компании, защищающих ее от воздействия конкурентных сил и помогающих стать более узнаваемой на рынке. Условно все они делятся на два вида:

• внутренние;
• внешние.

Первые достигаются и реализуются сотрудниками внутри компании, а вторые – формируются во внешней среде. Как бы там ни было, все фирмы могут обладать лишь двумя типами конкурентных преимуществ – дифференциацией продукта либо низкими издержками. В зависимости от характера конкурентных преимуществ и степени привлекательности рынка формируются базовые типы конкурентных стратегий.

Классификация конкурентных стратегий

Согласно М. Портеру существует три основных типа конкурентных стратегий, которые имеют универсальный характер и могут быть применены для достижения всех конкурентных преимуществ (рисунок 2). Данный подход считается классическим. Рассмотрим его более подробно.

Рисунок 2. Базовая типология стратегий конкурентной борьбы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия преимущества в издержках или ценовое лидерство означает возможность фирмы достичь самого низкого уровня затрат. Основными вариантами ее реализации являются:

• установление наиболее низких отпускных цен и привлечение всех потребителей, чувствительных к цене;
• установление отпускных цен на уровне конкурентов.

Реализация стратегии ценового лидерства дает возможность получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, даже в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно инвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре, либо устанавливать самую низкую цену на продукцию.

Стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий фирмы на какой-либо определенной узкой потребительской группе. Ее отличительными особенностями выступают узкая специализация и ограничение рынков сбыта среди небольшого количества покупателей.

Стратегии фокусирования имеют два подвида:

• стратегия фокусирования на издержках;
• стратегия фокусирования на дифференциации.

Стратегия фокусирования на издержках предполагает, что фирма, функционируя в своем целевом сегменте, стремиться получить преимущества за счет низких затрат. При использовании стратегии данного типа компания проводит дифференциацию в своем целевом сегменте.

Стратегия лидерства в продукте, иначе именуемая дифференциацией, опирается на формирование нового товара, уникального для отрасли. В основе стратегии данного типа лежит создание нового продукта (услуги), обладающего уникальными свойствами, либо совершенствование обычного стандартизированного продукта в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

Применяя стратегию дифференциации, организация наделяет свою продукцию уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что, в свою очередь, позволяет назначать более высокую цену за товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивают защиту товара от прямой конкуренции и давления со стороны товаров-субститутов. Более того, они формируют потребительскую лояльность к бренду и снижают их чувствительность к цене.

Каждая из представленных стратегий предопределяет принципиально различный путь к достижению конкурентных преимуществ фирмы, которые состоят из сочетания самого выбора определенного типа искомых преимуществ, а также масштаба стратегических целей, в рамках которого эти преимущества планируется заполучить. Выбор способа достижения цели является ключевым решением по поводу стратеги

Разработка конкурентных стратегий

Разработка конкурентной стратегии традиционно начинается с глубокой аналитической проработки внутренней и внешней среды организации. Особая роль при этом отводится отраслевому анализу и изучению непосредственного окружения фирмы.

На основе проведённого анализа, исходя их характера конкурентных преимуществ и привлекательности отрасли, определяется оптимальный (наиболее подходящий) тип конкурентной стратегии, формируются ее цели и задачи.

Далее планируется маркетинговая программа, и формируются функциональные стратегии бизнеса (продуктовая стратегии ценовая, стратегия продвижения и реализации). На их основе строится плановый бюджет маркетинге, определяется общая величина затрат на реализацию стратегии конкурентной борьбы. После этого строится прогноз результативности деятельности компании.

На этом подготовительные этапы заканчиваются, и начинается черед непосредственной реализации конкурентной стратегии. Ее реализация, в свою очередь, требует постоянного наблюдения и контроля. По итогам реализации стратегии производится подсчет и оценка достигнутых результатов.