Ценовое лидерство

Сущность ценового лидерства

В условиях активного антимонопольного регулирования экономики производители не могут сговариваться относительно цен реализации своей продукции, поскольку это преследуется контролирующими органами в целях содействия конкуренции.

Однако инстинкт самосохранения ориентирует производителей на сотрудничество в сфере установления цен, которое они предпочитают агрессивным формам ведения конкурентной борьбы, как правило, приносящей немалые потери всем ее участникам. На практике такую форму сотрудничества обозначают термином «сознательный параллелизм».

Хозяйствующие субъекты, стремящиеся максимизировать свою прибыль на долгосрочной основе, осуществляют свою деятельность таким образом, как если бы существовал ценовой сговор.

Ценовое лидерство доминирующего на рынке хозяйствующего субъекта является одной из основных форм проявления сознательного параллелизма. Для данной формы характерны следующие преимущества:

• в силу неофициальности существующего соглашения оно находится за пределами области регулирования антимонопольным законодательством;
• данная форма способствует сохранению полной свободы и независимости субъектов, действующих в рамках олигополии, относительной сбытовых и производственных аспектов деятельности.

В итоге ценовой лидер определяет цену товара, а также принимает решения о ее снижении или повышении, в том время как остальные хозяйствующие субъекты, образующие конкурентное окружение, выступают в качестве ценополучателей, то есть фактически они подстраиваются под цену, установленную лидером, а не рынком.

Ценовое лидерство может иметь и отрицательные последствия для устанавливающего цену хозяйствующего субъекта. Именно на него возлагается риск приспособления цены к постоянно меняющимся условиям рынка. при этом действия лидера основаны на предположении о согласии конкурентного окружения следовать за ним, поскольку в противном случае он может понести существенные финансовые потери, ликвидировать которые можно только возвратом к предыдущему уровню цен. Наличие этого риска определяет жесткость политики ценового лидерства.

Стратегия ценового лидерства, в основе которой нет тайного сговора, может быть реализована в двух формах:

• в форме ценового лидерства доминирующего хозяйствующего субъекта;
• в форме ценового лидерства барометрического хозяйствующего субъекта.

Ценовое лидерство доминирующего хозяйствующего субъекта

Условиями возникновения данной формы ценового лидерства являются:

• во-первых, в том случае, если конкретным хозяйствующим субъектом контролируется значительная часть объема производства и реализации, в результате чего решения этого субъекта способны воздействовать на рынок;
• во-вторых, наименьший уровень издержек производства и реализации, сложившийся в данном хозяйствующем субъекте. такой уровень может быть достигнут за счет применение современных технологий, оптимальной системы управления, высокой квалификации привлекаемой рабочей силы и иных факторов;
• в-третьих, продукция хозяйствующего субъекта выделяется потребителями за счет ее дифференциации из-за высокого уровня качества, эффективной рекламной компании и иных методов.

Указанная модель ценового лидерства основана на ряде допущений, к числу которых относятся:

• лидирующий по цене хозяйствующий субъект имеет точное знание об отраслевых кривых спроса и предложения;
• лидирующий по цене хозяйствующий субъект назначает предпочтительную цену, и она существует как текущая рыночная цена, позволяющая конкурентам осуществлять по этой цене свободную торговлю;

• хозяйствующие субъекты, формирующие конкурентное окружение, осуществляют определение оптимального объема своего производства исходя из следующей формулы (при условии, что величина предельного дохода приравнивается к цене, установленной лидером по цене):

  $MC = MR$, где:

  • $MC$ – предельные издержки, денежные единицы;
  • $MR$ – предельный доход, денежные единицы.

Данная модель ценового лидерства имеет следующее графическое выражение (рисунок 1).

Рисунок 1. Ценовое лидерство доминирующего хозяйствующего субъекта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Хозяйствующий субъект, ориентированный на сохранение лидирующего положения на рынке, должен выполнять ряд требований, к числу которых относятся:

• во-первых, отказ от краткосрочного характера максимизации прибыли с переориентацией этого процесса на долгосрочной характер. Средством достижения данной цели является формирование умеренной ценовой политики с установлением относительно невысоких цен, предупреждающих вхождение в отрасль малых предприятий и формирования на рынке новых конкурентов;
• во-вторых, активное применение неценовых форм конкуренции, к числу которых относятся снижение издержек производства и реализации, расширение ассортимента, повышение качества обслуживания покупателей, активные методы рекламы и прочее;
• в-третьих, организация и развитие многономенклатурного, диверсифицированного производства, предотвращающего выход на рынок конкурентов с аналогичными видами продукции.

Ценовое лидерство барометрического хозяйствующего субъекта

В основе данной модели ценового лидерства находится одновременное существование в рамках определенной отрасли некоторого количества относительно равноценных хозяйствующих субъектов, лишающего каждого из них возможности навязывания своих цен другим.

Соответственно роль ценового лидера здесь приходится не на тот хозяйствующий субъект, который занимает большую долю на рынке, а на того, кто обладает способностями наиболее четко отслеживать изменение ценовой ситуации на рынке и адекватно реагировать на него. Ценовые решения данного хозяйствующего субъекта становятся ориентиром для ценовых решений других фирм, выступая в качестве барометра.