Сущность ценовой стратегии
Ценовые стратегии являются частью маркетинговой стратегии компании и общей стратегии развития компании.
Стратегия ценообразования – это комплекс методов, которые применяются для установления рыночных цен на товары и услуги.
Ценовая стратегия – это выбор возможных изменений цены товара в условиях рынка, который позволяет достичь целей деятельности компании.
Ценовая стратегия является спланированной на долгосрочный период моделью поведения компании, основной целью которой считается эффективный сбыт товаров/услуг.
Ценовая стратегия служит условием для определения позиционирования продукции на рынке, а также она является функцией, которая формируется под влиянием нескольких факторов:
- новизна продукции;
- фазы жизненного цикла;
- сочетание цены и качества;
- конкурентоспособность товара;
- структура рынка и позиция компании на рынке.
Каждый фактор следует изучать с учетом репутации организации, системы распределения и продвижения.
На выбор ценовой стратегии существенно влияет стадия жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦ разрабатываются и реализуются свои ценовые стратегии.
На фазе внедрения применяются 4 стратегии в рамках ценовой политики компании. На стадии роста с усилением конкуренции предприятия организуют собственные каналы сбыта, привлекают независимых сбытовых агентов. Идет процесс быстрых продаж за счет улучшения и модернизации товаров, выход на новые рыночные ниши, усиление рекламы. Это ведет к повторным покупкам. В этом случае предприятия обычно устанавливают высокие цены для «снятия сливок» с рынка.
На этапе зрелости происходит стабилизация объема продаж, появляется класс постоянных клиентов. При насыщении продажи полностью становятся устойчивыми и поддерживаются повторными закупками. Особое внимание уделяется поиску новых сегментов и возможностей нового применения продукции постоянными потребителями.
На фазе спада предпринимаются попытки повышения продаж. В этом случае товары подвергаются изменениям, улучшается качество, модифицируются свойства товаров. Возможное снижение цены поможет вернуть старых покупателей и привлечь новых.
Виды ценовых стратегий
Стратегия ценообразования подразделяются на три группы:
- с ориентацией на издержки;
- с ориентацией на спрос;
- с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
В первом случае в основе стратегий лежит принцип безубыточности производства (доходы равны полным затратам).
$Ц • К = Ипост + Ипер • К$, где:
$Ц$ – это цена;
$К$ – это количество товара;
$Ипост$ – постоянные издержки;
$Ипер$ - переменные издержки.
Вторая группа стратегий предусматривает количественное измерение чувствительности к цене, которое осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».
В рамках третьей группы возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:
- приспособления к рыночной цене;
- последовательного занижения цен;
- последовательного превышения цен.
Также выделяют и другие виды ценовых стратегий:
- стратегия высоких цен или «снятия сливок»;
- стратегия средних или нейтральных цен;
- стратегия низких цен или ценового прорыва;
- стратегия целевых цен;
- стратегия льготных цен;
- стратегия следования за лидером.
Стратегия высоких цен имеет место в тех случаях, когда товар находится на стадии внедрения. Целью этой стратегии является получение максимальной прибыли благодаря покупателям, для которых товар имеет большую ценность, и они готовы платить за него высокую цену. Пока на рынке отсутствует конкуренция компания является временной монополией.
Стратегия средних цен имеет место на всех этапах жизненного цикла продукции, кроме стадии спада. Такой стратегии придерживаются компании, которые рассматривают получение прибыли на долгосрочной основе.
Стратегия ценового прорыва используется на всех стадиях ЖЦТ. Особую эффективность она имеет при высокой эластичности спроса по цене. Это стратегия получения долговременных, а не быстрых прибылей, как в случае стратегии «снятия сливок».
Стратегия целевых цен предусматривает постоянную величину получаемой прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Такую стратегию используют компании крупного бизнеса.
Целью стратегии льготных цен является повышение объема продаж. Имеет место на завершающей стадии жизненного цикла продукции и осуществляется в виде применения скидок, акций и пр.
Стратегия «следования за лидером» - это установление цен на новые товары не в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера. Во внимание принимается политика цен ведущего предприятия отрасли. Стоимость на товар может быть ниже, но незначительно. Главным условием является минимум отличий в новых товарах компании по сравнению с большинством предложений на рынке. В этом случае цены на товары приближаются к ценам товаров лидера рынка.
Разработка ценовой стратегии в маркетинге
Процесс разработки ценовой стратегии включает следующие этапы:
- сбор информации (подбор нормативных актов, оценка расходов, формулирование целей, выявление потенциальных покупателей, конкурентов и уточнение маркетинговых стратегий);
- стратегический анализ (оценка регулирования со стороны государства, финансовый анализ, анализ конкурентов, сегментный анализ рынка);
- создание ценовых стратегий.
На первом этапе осуществляется сбор информации и анализ всех затрат. Особое внимание уделяется подбору нормативных актов, которые описывают состояние цен в отрасли, возможности государственного регулирования цен и т.д. также уточняются финансовые цели компании.
На втором этапе полученная информация подвергается тщательному стратегическому анализу. Прогнозируется влияние государства на политику ценообразования компании.
В рамках данного этапа рассчитываются следующие показатели:
- величина чистой прибыли;
- величина роста объема продаж при уменьшении цен и повышения общей чистой прибыли;
- максимально допустимое снижение объема продаж при росте цены, когда общая сумма чистой прибыли упадет до существующего уровня.
В результате анализа компания получает актуальную и объективную информацию для выбора ценовой стратегии.
