Понятие внешней маркетинговой среды
Маркетинговая среда представляет собой множественную совокупность субъектов, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. Под маркетинговой деятельностью, в свою очередь, следует понимать деятельность, направленную на решение базовых задач маркетинга. Иначе ее также воспринимают в качестве многоаспектного, управляемого и целесообразного процесса, состоящего в реализации специфических функций маркетинга и направленного на удовлетворение потребностей рынка. Чаще всего о маркетинговой среде принято говорить на микроуровне, то есть на уровне хозяйствующих субъектов.
Маркетинговую среду принято разграничивать на внешнюю и внутреннюю. Под внешней маркетинговой средой предприятия следует понимать совокупность активных субъектов и факторов, которые действую вне предприятия (за его пределами), но при этом оказывают определённое влияние на осуществление им маркетинговой деятельности. В большинстве своем подобные факторы и субъекты позволяют устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми потребителями.
Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из двух элементов, в общем виде представленных на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Составные элементы внешней маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя макросреда представлена общими условиями рыночного хозяйствования. Она функционирует автономно от субъекта хозяйствования и не поддается совершенно никакому контролю с его стороны.
Внешняя микросреда (некоторые специалисты называют ее мезо-средой) состоит из внешних стейкхолдеров бизнеса и определяется из ожиданиями, требованиями и особенностями рыночного функционирования. В наибольшей степени она имеет отраслевую направленность.
Вместе макро- и микро- маркетинговая среда формирует общую внешнюю маркетинговую среду, отличительными особенностями которой выступают сложность, подвижность, взаимосвязанность и неопределенность. Это значит, что внешняя маркетинговая среда формируется из множества факторов, изменчивых по своей природе и тесно взаимосвязанных между собой факторов. Рассмотри факторы внешней маркетинговой среды более подробно.
Основные факторы внешней маркетинговой среды
Говоря о факторах внешней маркетинговой среды, прежде всего, следует отметить характер их воздействия. Формируясь за пределами организации, они могут оказывать на нее прямое либо косвенное влияние, но ни в том, ни в другом случае они не поддаются контролю и/или управлению со стороны ее руководства. В общем виде их принято называть внешними факторами.
Далее имеет смысл разграничить факторы внешней маркетинговой среды в зависимости от источника их возникновения.
К основным факторам внешней макро-маркетинговой среды принято относить следующие группы факторов:
- природно-географические факторы;
- экологические факторы;
- политико-правовые факторы;
- экономические факторы;
- социокультурные факторы;
- научно-технические факторы и т.п.
Все они формируются в рамках внешнего макроокружения хозяйствующего субъекта и формируют общие (рамочные) условия осуществления рыночной деятельности. Как правило, в той или иной форме они воздействуют на всех участников рынка.
К факторам внешней микросреды, то есть среды непосредственного окружения, следует относить деятельность следующих субъектов:
- потребители;
- поставщики;
- конкуренты;
- общество в целом;
- органы государственной власти и пр.
Все вместе, их ожидания и поведение формируют отраслевые особенности функционирования субъекта хозяйствования в рамках конкретного рынка сбыта.
В конечном счете, факторы внешней маркетинговой среды определяют возможности осуществления маркетинговой деятельность хозяйствующего субъекта и угрозы, ограничивающие возможности его развития. Соответственно, они могут оказывать положительное или отрицательное воздействие на фирму.
В виду той роли, что играют факторы внешней маркетинговой среды, из изучению и анализу уделяется особое внимание. Рассмотрим методические основы его проведения более подробно.
Методические основы анализа внешней маркетинговой среды
Анализ внешней маркетинговой среды по сути своей опирается на общую методику стратегического анализа и предполагает необходимость использование таких техник, как PEST-анализ (STEP-анализ), отраслевой и портфельный анализ, анализ пяти конкурентных сил М. Портера и пр.
PEST- анализ ориентирован на изучение факторов макро-маркетинговой среды, определяющих общие условия ведения предпринимательской деятельности. При этом предполагается их экспертная оценка, принимающая как качественную, так и количественную форму.
Отраслевой анализ направлен на изучение отраслевых особенностей ведения бизнеса, его специфических черт и закономерностей. Анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера предполагает анализ окружающей конкурентной среды. Оба метода, как правило, используются для изучения микро-маркетинговой среды.
Так или иначе, в основе анализа внешней маркетинговой среды лежит необходимость сканирования и мониторинга макро- и микро- маркетинговой среды, а также прогнозирования ее возможных изменений.
Сканирование внешней маркетинговой опирается на замер, фиксацию и констатацию уже свершившихся фактов. В основе мониторинга внешней маркетинговой среды лежит анализ динамики факторов и изменений в ней происходящих. Прогнозирование же связано с попыткой предугадать будущее изменение условий и факторов внешней маркетинговой среды.
Так или иначе, анализ внешней маркетинговой среды должны быть регулярным, систематическим, научно-обоснованным. В основе его проведения закладывается комплексный подход. Сами же аналитические данные имеют высокий уровень структуризации и предполагают широкое использование табличных форм исследования. Каждая таблица снабжается развернутыми комментариями и логически обоснованными выводами.
