Сущность и предназначение маркетинговой среды
Понятие маркетинговой среды (среды маркетинга) вбирает в себя все то, что окружает предприятие, фирму, организацию, которые осуществляют свою деятельность в условиях рынка. Иначе говоря, под ней следует понимать совокупность факторов, субъектов, сил и условий внешнего и внутреннего окружения хозяйствующего субъекта, оказывающих влияние на возможности осуществления маркетинговой деятельности и предопределяющие установление условий успешного сотрудничества с целевыми потребителями в долгосрочной перспективе.
Традиционно все маркетинговое окружение принято делить на макро- и микроокружение, а саму среду маркетинга на:
- внешнюю;
- внутреннюю.
Микросреда маркетинга состоит и ближнего (непосредственного) внешнего окружения фирмы, в состав которого входят потребители, конкуренты, рыночные посредники, поставщики и другие контактные аудитории. Некоторые приписывают к ней и внутреннюю маркетинговую среду.
Маркетинговая макросреда формируется за счет дальнего внешнего окружения фирмы и представляет собой множественную совокупность факторов, формирующих общие, так называемые, рамочные условия ведения хозяйственной деятельности.
Вся совокупность факторов, которые формируют внешнюю и внутреннюю вреду маркетинга, способны оказывать различное, иногда прямо противоположное, влияние на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта и ее результаты.
Так, например, факторы маркетинговой среды могут быт положительными и отрицательными. В первом случае они формируют сильные стороны маркетингового потенциала организации и возможности для развития ее маркетинговой деятельности. Во втором же случае они оказывают отрицательное воздействие на возможности маркетинга и создают угрозы его развитию. Кроме того, маркетинговая среда, равно как и факторы, ее формирующие, способны оказывать прямое либо косвенное воздействие на фирму, а также поддаваться контролю и управлению со стороны хозяйствующего субъекта либо быть неподвластными им.
Так или иначе, знание факторов среды маркетинга и учет характера и степени их влияния на организацию позволяют обеспечивать поступательное развитие маркетинговой деятельности фирмы и ее эффективность.
Общее понятие социальной среды в маркетинге
Несмотря на то, что маркетинговая среда делится на два вида (внешнюю и внутреннюю), на практике нередко принято выделять ее отдельные подвиды, к одному из которых относится социальная маркетинговая среда. Ее мест в общей системе факторов маркетинговой среды отражено на рисунке 1.
Рисунок 1. Место социальной среды в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Социальная среда маркетинга считается одним из базовых компонентов дальнего внешнего окружения фирмы, то есть ее маркетинговой макросреды. В общем смысле под ней следует понимать множественную совокупность социально-культурных факторов внешнего макроокружения фирмы, оказывающих прямое или косвенное влияние на возможности осуществления ее маркетинговой деятельности.
Социальная маркетинговая среда характеризуется множеством факторов и условий, определяющих состав общества и его отдельных масс, их настроения и предпочтения, будущие ожидания и страхи и т.п. В большинстве своем именно социальная маркетинговая среда предопределяет потребительское поведение и его рыночные модели осуществления.
Социальная среда маркетинга формируется под воздействием различных сил и отражает общие тенденции развития общества, его мировоззрения и культуры. Как правило, она не поддается какому бы то ни было контролю или управлению со стороны фирмы, но в то же время оказывает существенное воздействие на ее деятельность и перспективы ее развития.
Социальная маркетинговая среда подвергается анализу и оценке. Чаще всего, она изучается в рамках проведения PEST-анализа как составная часть внешней макросреды маркетинга. При этом считается, что она может оказывать как благоприятное, так и негативное воздействие на фирму, формируя новые возможности или же неся в себе потенциальные угрозы ее развитию.
Состав социальной среды маркетинга неоднозначен. Рассмотрим основные факторы, ее формирующие, более подробно.
Факторный состав социальной маркетинговой среды
Итак, социальная маркетинговая среда состоит из целого ряда факторов, к числу которых принято относить:
- социальное равенство или его отсутствие;
- положение отдельных социальных слоев общества;
- распределение общества по различным классам;
- уровень социальной стабильности в обществе;
- наличие и характер социальной борьбы и социальных конфликтов в обществе;
- сглаженность различий в социально-экономическом положении отдельных групп (слоев) населения и пр.
Нередко к ним относят также факторы демографического порядка, а также культурные факторы, такие как религия, традиции, привычки и обычаи, уровень культурного и образовательного развития страны, языковые особенности и пр.
Вся совокупность факторов социальной среды маркетинга, в конечном счете, способствует образованию тех потребительских характеристик потребителей, которые любой бизнес, особенно успешный, должен учитывать в своей деятельности.
Считается, что факторы социальной среды могут формировать новые возможности для развития бизнеса или же ограничивать его. Их понимание и прогнозирование выступает залогом успешного стратегического развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
В большинстве своем факторы социальной маркетинговой среды оказывают не прямое, а опосредованное (косвенное) влияние на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта и возможности его развития. Они также сказываются и на микроокружении фирмы, в частности на такой ее категории, как потребители. Потребительское поведение формируется и видоизменяется под воздействием множества факторов, одним из которых выступают факторы социальной маркетинговой среды. Именно они предопределяют моду и стиль, формируют ценностные установки потребителей и модели их рыночного выбора (поведения). Именно поэтому вопросам изучения социальной среды в маркетинге уделяется повышенное внимание.
