Сущность маркетинговой среды, цели и задачи ее оценки
Маркетинговая среда представляет собой все то окружение предприятия, как внешнее, так и внутреннее, что оказывает воздействие на его деятельность и предопределяет перспективы ее развития. Иначе, среду маркетинга определяют в качестве совокупности условий, факторов, субъектов и сил, воздействующих на процесс управления маркетингов и поддержание отношений успешного сотрудничества с целевой группой потребителей.
По своему составу маркетинговая среда состоит из двух базовых компонентов – внешнего маркетингового окружения и внутреннего маркетингового потенциала. Иначе их называют внешне и внутренней маркетинговой средой.
Внешняя среда маркетинга делится на дальнее и ближнее окружение, то есть макро- и микросреду. Первое представлено глобальными факторами природно-географического, политического, экономического, научно-технологического и социально-демографического характера. Второе же формируется за счет субъектов непосредственного окружения фирмы – потребителей, конкурентов, рыночных посредников, поставщиков и иных контактных аудиторий.
Внутренняя среда маркетинга определяется элементами маркетинг-микса и характером их развития на предприятии, а также прочими организационно-ресурсными характеристиками, такими как кадровый потенциал, управление маркетинговой службой, финансовые возможности и пр.
Маркетинговая среда выступает объектом постоянного анализа и оценки. Под оценкой маркетинговой среды следует понимать целенаправленный процесс по установлению значимости факторов внешней и внутренней среды маркетинга на деятельность предприятия и перспективы ее развития. Нередко она связана с необходимостью определения его параметров и количественном и качественном отношении.
Основополагающей целью оценки маркетинговой среды является определение характера и степени воздействия среды маркетинга на предприятия. При этом основными задачами ее проведения можно считать:
- анализ и оценка факторов внешней и внутренней маркетинговой среды;
- выявление преимуществ и недостатков маркетинговой деятельности предприятия;
- определение общего уровня конкурентоспособности бизнеса;
- определение возможностей и угроз развития маркетинга.
В конечном счете, оценка маркетинговой среды направлена на формирование стратегии маркетингового реагирования как ответа на постоянно изменяющиеся условия внешней и внутренней среды. Необходимым условием оценки маркетинговой среды выступает ее количественно-качественный анализ.
Базовые принципы и порядок оценки маркетинговой среды
Необходимым условием эффективной и качественной оценки маркетинговой среды считается соблюдение следующих условий (принципов):
- системность;
- комплексность;
- объективность;
- регулярность проведения;
- гибкость;
- релевантность.
Системность оценки маркетинговой среды предполагает необходимость изучения предприятия и его окружения с позиции сложной системы, состоящей из ряда подсистем. В основе комплексности оценки лежит необходимость изучения всех составляющих этой системы, как внешней, так и внутренней среды.
Принцип объективности основан на стремлении к максимальной точности исследовательских процедур. Вся информация, подлежащая оценке, должна быть научно-обоснованной и релевантной. Кроме того, оценка маркетинговой среды, равно как и ее анализ, должны проводить на постоянной основе через регулярные промежутки времени.
Принцип гибкости тесно связан с принципом регулярности (непрерывности). В его основе лежи способность к изменению направленности оценки сообразно возникающим непредвиденным обстоятельствам.
Соблюдение данных принципов обеспечивает высокое качество оценки маркетинговой среды и достоверность ее результатов, которые впоследствии ложатся в основу принятия обоснованных управленческих решений.
Сам процесс оценки маркетинговой среды осуществляется последовательно. Основные этапы ее проведения представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Последовательность оценки маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Перечень этапов может быть расширен и дополнен в зависимости от условий, целей и задач проводимой оценки. Тем не менее, обязательным условием ее проведения считается изучение и сопоставление возможностей и угроз внешнего окружения с сильными и слабыми сторонами внутренней маркетинговой среды.
Методологические основы оценки и анализа маркетинговой среды
Методологическую основу проведения анализа и оценки маркетинговой среды составляют базовые методы стратегического анализа, ориентированные на изучение внешней и внутренней среды маркетинга. К таким методам относятся PEST-анализ, конкурентный и отраслевой анализ, SWOT- и SNW-анализ.
PEST-анализ направлен на изучение факторов дальнего внешнего окружения, то есть макро среды маркетинга. Анализу здесь подвергаются политические, экономические, социально-демографические и технологические факторы. Определяется характер (положительный или отрицательный) и степень их влияния на предприятия, после чего дальнейшей оценке подлежат наиболее важные из них.
Отраслевой и конкурентный анализ ориентированы на изучение дел на рыке сбыта и оценку перспектив его развития. Особая роль при этом отводится оценке конкурентов и потребителей.
На основе определения сильных и слабых сторон с учетом возможностей и угроз внешней среды производится комплексный SWOT-анализ, основной целью которого выступает определение наиболее оптимальных и целесообразных вариантов развития маркетинговой деятельности предприятия в сложившихся условиях.
Для проведения SWOT-анализа нередко сроится матрица SNW, в которой каждой характеристике внутренней среды отводится числовое значение и определяется характер и степень ее влияния на деятельность предприятия.
В целом справедливо говорить о наличии тесной и неразрывной связи между анализом маркетинговой среды и ее оценкой.
