Сущность международной маркетинговой среды и подходы к ее изучению
В современном мире маркетинг охватывает практически все сферы деятельности и функционирует на различных уровнях иерархии. То же самое касается и его среды, одним из иерархических уровней которой выступает международная маркетинговая среда.
Для того, чтобы разобраться в сущности международной маркетинговой среды, следует обратиться к общему понятию среды маркетинга (или маркетинговой среды).
Под маркетинговой средой в общем смысле принято понимать все те активные субъекты, условия, факторы и силы, которые оказывают прямое либо опосредованное воздействие на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта и ее развитие. Как правило, все они могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами. Их влияние также может быть неоднозначным.
Факторы маркетинговой среды могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на маркетинговую деятельность фирмы, формируя благоприятные возможности для ее развития или же, напротив, неся в себе угрозы ее осуществлению. Так или иначе, все они определенным образом, напрямую или косвенно, воздействуют на маркетинг фирмы и ее деятельность в целом.
Международная маркетинговая среда представляет собой общую среду маркетинга, которая формируется на глобальном, межстрановом уровне. Чаще всего ее принято рассматривать с позиции трех составляющих:
- национальная маркетинговая среда страны;
- маркетинговые среды отдельных государств;
- глобальная маркетинговая среда.
Непосредственно сумма этих трех составляющих и считается международной маркетинговой средой. Структура международной маркетинговой среды предприятия отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура международной маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В настоящее время можно выделить два основных похода изучению международной среды маркетинга. Одни ученые предлагают рассматривать международную среду маркетинга как совокупность микро- и макросреды маркетинга. Другие ученые изучают международную маркетинговую среду с позиции ее макро-, мезо- и микро- составляющих. Так или иначе, международная среда маркетинга определяется совокупностью тех же факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке. Различия наблюдаются лишь в масштабах изучаемых факторов.
Отличительной особенностью международной маркетинговой среды выступают ее масштабы – она охватывает не какой-либо рынок или государства, а все мировое пространство в целом. Считается, что международная среда маркетинга создает особые условия и возможности для развития международного бизнеса и, соответственно, маркетинговой деятельности на международном уровне.
Базовые элементы международной маркетинговой среды
Несмотря на различие в подходах к изучению международной маркетинговой среды, практически все ученые сходятся во мнении относительно ее составных элементов, которые принято рассматривать в разрезе микро- и макроокружения (рисунок 2).
Рисунок 2. Базовые факторы учета международной среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
К микросреде принято относить те факторы внешнего окружения, которые организация способна в том или ином виде контролировать. Иначе говоря, она формируется за счет ближнего внешнего окружения. В состав факторов международной микросреды маркетинга принято относить в первую очередь участников конкурентной среды и отношения, с ними связанные. В частности, речь идет о взаимоотношениях с клиентами, рыночными посредники, поставщиками. Определяющая роль при этом отводится конкурентам и методам их борьбы за рынки сбыта.
Международная макросреда включает в себя те факторы внешней среды маркетинга, которые не поддаются контролю либо иному целенаправленному воздействию со стороны бизнеса, но при этом оказывают влияние на его развитие. /то факторы дальнего внешнего окружения. Как правило, к ним относятся природно-географические, политико-правовые, научно-технические, финансово-экономические, социально-культурные, демографические и иные факторы.
Как мы видим, международная маркетинговая среда рассматривается непосредственно с позиции внешнего окружения фирмы, ее внутренняя среда не затрагивается. При этом элементы международной маркетинговой среды делятся на подконтрольные и неконтролируемые.
Общие характеристики современной маркетинговой среды
В настоящее время вопросам изучения международной маркетинговой среды уделяется довольно много внимания. Основными методами ее изучения и оценки традиционно выступают такие методы стратегического анализа, как PEST-, SWOT- и SNW-анализ. Особенности анализа определяются целями и задачами его проведения. Так или иначе, он предполагает необходимость изучения как внутреннего, так и внешнего маркетингового окружения.
На сегодняшний день международная маркетинговая среда характеризуется рядом особенностей, так или иначе, характерных для всех рынков. Рассмотрим относящиеся к ним характеристики:
- глобализация и интернационализация мировой экономики;
- формирование единой международной системы финансов;
- постепенное выравнивание спроса и особенностей потребления в различных странах мира;
- структурная перестройка промышленного производства как результат воздействия на экономические процессы научно-технического прогресса;
- обострение конкурентной борьбы за рынки сбыта;
- рост потребительских запросов и изменения в характеристиках товаров и услуг, поставляемых на внешние рынки сбыта;
- открытие новых рынков и пр.
Таким образом, современная международная маркетинговая среда демонстрирует ярко выраженную тенденцию к обострению конкурентной борьбы за потребителя и, соответственно, повышению требований к бизнесу как со стороны внешних, так и со стороны внутренних стейкхоледров. Все чаще маркетинговая деятельность начинает выходить за локальные рынки сбыта, в связи с чем, влияние международной маркетинговой среды постепенно повышается как на глобальных, так и на региональных рынках.
