Общее понятие среды в маркетинге
В условиях рыночной экономики любой хозяйствующий субъект вне зависимости от сферы своей деятельности, формы собственности и размеров осуществляет свою деятельность в условиях маркетинговой среды, сам же маркетинг, в тех или иных проявлениях, является неотъемлемой частью этой деятельности.
Согласно наиболее обобщенному подходу маркетинговую среду следует понимать как все то, что окружает организацию, оказывая влияние на ее деятельность и ее маркетинговую составляющую. В более узком смысле ее отождествляют с целостной совокупностью субъектов, сил, факторов и условий внутренней и внешней среды хозяйствующего субъекта, оказывающих влияние на возможности осуществления и развития маркетинговой деятельности с одной стороны, и способствующие формированию и поддержанию взаимовыгодных отношений сотрудничества с целевыми потребителями.
Фактически маркетинговая среда или как ее еще принято называть – среда маркетинга, предопределяет возможности развития маркетинга внутри организации. Именно это выступает ее основным предназначением.
С практической точки зрения справедливо говорить о том, что маркетинговая среда определяется совокупностью факторов, в нее входящих. Все они делятся на несколько групп:
- подконтрольные и неконтролируемые факторы;
- внутренние и внешние факторы;
- прямые и косвенные факторы;
- благоприятные и неблагоприятные факторы.
Таким образом, видно, что маркетинговая среда способна оказывать неоднозначное влияние на организацию и возможности осуществления ее маркетинговой деятельности. На практике любой субъект хозяйствования в большинстве случаев подвергается одновременному воздействию множества разнонаправленных факторов внешней и внутренней среды. Основной задачей организации выступает их наиболее благоприятное использование.
Как уже говорилось, маркетинговая среда присуща любому бизнесу, в том числе функционирующему в сфере финансово-кредитных отношений. Рассмотрим сущность и значение маркетинговой среды на примере банковского учреждения.
Сущность и значение маркетинговой среды банка
Маркетинговая среда банка представляет собой всё множество активных сил и субъектов, действующих как внутри банковской организации, так и за ее пределами, которые оказывают воздействие на возможности маркетинговой службы финансово-кредитного учреждения организации и поддержание успешных отношений с клиентами.
Основополагающей целью финансового маркетинга считается приспособление его деятельности к требованиям и условиям маркетинговой среды. При этом крайне важно добиться эффективного использования тех возможностей, что она предоставляет, и по возможности минимизировать угрозы, которые она в себе скрывает.
Маркетинговая среда финансово-кредитного учреждения имеет достаточно сложную структуру. Традиционно ее принято рассматривать в качестве совокупности двух относительно самостоятельных подсистем, коими являются:
- микросреда банковского маркетинга;
- макросреда банковского маркетинга.
Микросреда банковского маркетинга представлена непосредственным и внутренним окружением кредитного учреждения. С их помощью обеспечивается связь банка с внешним окружением. В большинстве своем они подвластны контролю и воздействию (хотя бы ограниченному) со стороны банковской организации.
Макросреда банковского маркетинга представляет собой макроокружение банка, формирующие общие условия осуществления им финансово-кредитной деятельности. Как правило, она не поддается контролю со стороны руководства банка, но при этом оказывает существенное влияние на его деятельность, включая ее маркетинговую составляющую.
Маркетинговая среда банковской организации предопределяет не только условия осуществления маркетинговой деятельности финансово-кредитного учреждения, но также оказывает влияние на построение планов маркетинга. Ее факторы и тенденции служат объектом постоянного анализа и контроля.
В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая среда банка с одной стороны создает возможности для развития рыночной маркетинговой деятельности финансово-кредитного учреждения и укрепления его взаимоотношений с клиентами, а с другой – таит в себе определенные угрозы, ограничивающие его рыночные возможности развития.
Состав и содержание внешней и внутренней маркетинговой среды банка
Как уже было отмечено ранее, маркетинговая среда банка состоит из двух составляющих – микро и макро среды (рисунок 1). В некоторых случаях ее принято разграничивать на внешнюю и внутреннюю среду. Считается, что именно эти компоненты и их элементы определяют состав и структуру маркетинговой среды банка. Рассмотрим их содержание более подробно.
Рисунок 1. Базовый состав среды банковского маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя маркетинговая среда финансово-кредитного учреждения формируется за счет субъектов, факторов и сил, функционирующих за пределами банковского организации. Ее принято делить на внешнюю макро- и микросреду. Иначе в маркетинге их называют дальним и ближним маркетинговым окружением.
Внешняя макросреда банковского маркетинга представлена факторами природно-географического, научно-технического, политического, экономического, культурного, демографического и иного характера. Вся их множественная совокупность определяет общие условия осуществления банковской деятельности.
Внешняя микросреда банковского маркетинга включает в себя внешние отношения с поставщиками, конкурентами, рыночными посредниками, клиентами и иными контактными аудиториями, которые так или иначе заинтересованы в деятельности финансово-кредитного учреждения.
Наконец, внутренняя маркетинговая среда банка, также входящая в категорию микросреды, характеризует общий маркетинговый потенциал кредитной организации. В ее состав включаются ресурсно-организационные характеристики банка, элементы его маркетинг-микса, характер построения управленческих процессов и иные элементы.
