Состав и содержание факторов маркетинговой среды
Маркетинговая среда или среда маркетинга в общем смысле включает в себя все то, что окружает фирму и тем или иным образом воздействует на ее деятельность и результаты ее осуществления. Согласно общепринятому подходу под маркетинговой средой следует понимать совокупность активных условий, сил, субъектов и факторов, формирующихся как внутри организации, так и за ее пределами, которые предопределяют возможности развития маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта с одной стороны, и его возможности в части построения взаимовыгодных и долгосрочных отношений успешного сотрудничества с целевыми клиентами – с другой стороны.
Маркетинговая среда формируется из целого ряда факторов, представляющих собой определенные условия и компоненты осуществления маркетинговой деятельности. Все они в той или иной ситуации способны оказывать неоднозначное воздействие на бизнес и его развитие. Прежде всего, следует отметить, что факторы маркетинговой среды могут формироваться как во внешнем по отношению фирме окружении, так и внутри ее.
Статья: Экономические факторы маркетинговой среды
Кроме того, они способны оказывать прямое либо опосредованное воздействие на ее маркетинговую деятельность и ее результаты. Само их влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Иначе говоря, факторы маркетинговой среды способны создавать новые возможности для развития бизнеса или же нести в себе угрозу его осуществлению. Наконец, факторы маркетинговой среды делятся на поддающиеся контролю со стороны фирмы и не подконтрольные ей.
Таким образом, справедливо говорить о том, что маркетинговая среда и ее отдельные компоненты способны оказывать неоднозначное влияние на деятельность компании и перспективы ее развития. Следует также отметить, что в соответствии с источником возникновения факторов маркетинговой среды ее принято делить на два базовых компонента – внешнюю и внутреннюю среду маркетинга (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура и состав среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя среда маркетинга формируется за пределами фирмы и состоит из микро- и макроокружения. Внутренняя же среда маркетинга определяется его организационно-ресурсным потенциалом.
Экономическая составляющая внешней среды маркетинга
Весьма важная роль среди всего множества факторов маркетинговой среды отводится факторам экономического порядка или ее экономической составляющей. В большинстве своем экономические факторы относятся к внешнему макроокружению фирмы и не поддаются влиянию (управленческому контролю) с ее стороны.
Экономические факторы входят в состав факторов дальнего внешнего окружения. Соответственно они относятся к категории внешних неконтролируемых факторов косвенного воздействия.
В общем смысле под экономическими факторами маркетинговой среды следует понимать совокупность внешних по отношению к фирме-товаропроизводителю (рыночному продавцу) факторов, определяющих структуру потребления и оказывающих влияние на покупательские способности потребителей, а также формирующих общие экономические условия хозяйствования.
Экономические факторы маркетинговой среды, равно как и сама экономическая среда маркетинга представлены тремя базовыми составляющими:
- материальное благосостояние участников рынка;
- рыночная инфраструктура экономического развития;
- рыночная экономика в целом.
Рассмотрим каждую из компонент более подробно.
Материальное благосостояние участников рынка определяет, в первую очередь, покупательную способность рынка. К факторам данной группы относятся уровень доходов потребителей и степень их бедности, инфляционные колебания и изменения валютного курса и иные факторы.
Общая рыночная инфраструктура включает в себя множественную совокупность видов деятельности и отраслей экономики, которые обслуживают производство и рынок в целом. К данной группе экономических факторов относятся уровень развития денежно-кредитной системы государства, структура и особенности национального хозяйства, конвертируемость национальной валюты и иные факторы.
Наконец, экономика в целом включает в себя развитие отдельных рынков товаров и услуг, финансов, трудовых ресурсов и пр. Особенности их развития предопределяют характер рыночного развития бизнеса.
Так или иначе, все вместе данные факторы определяют экономические возможности развития бизнеса. По праву их можно считать наиболее важными факторами макросреды маркетинга. Их изучению и анализу следует уделять особое внимание.
Влияние экономических факторов маркетинговой среды на бизнес
Учитывая ту роль, которую экономические факторы маркетинговой среды играют в развитии любого бизнеса, следует рассмотреть их влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты более подробно.
Прежде всего, следует отметить, что маркетинговые факторы экономического порядка оказывают не прямое, а косвенное (опосредованное) воздействие на бизнес. Свое отражение подобное воздействие находит в механизмах снабжения и спроса. Факторы экономической среды предопределяют покупательные способности, как потребителей, так и самих рыночных торговцев (товаропроизводителей).
Общая экономическая обстановка на рынках сбыта оказывает влияние на всех его участников. Соответственно, чем более благоприятной она является, тем выше спрос и тем шире торговые возможности бизнеса. Вместе с тем, проблемы в экономической сфере негативно сказываются на торговле в целом – спрос дешевеет, а требования к качеству продукции снижаются. При этом для одних фирм данные тенденции могут оказаться негативны, а для других, наоборот, выступают источником роста (например, для фирм, производящих продукцию эконом-класса).
Благодаря экономическим факторам внешней среды маркетинга определяются такие важнейшие параметры, как экономическое развитие, рыночные отношения и рыночная конкуренция в целом. При этом основными характеристика экономических факторов маркетинговой среды считаются:
- размеры национального производства (валовой внутренний продукт и темы его роста);
- темпы инфляции в стране;
- система налогообложения;
- структура бюджета;
- уровень безработицы и пр.
Считается, что именно эти факторы оказывают определяющее влияние на деятельность предприятий, их учетную и кадровую политику, уровень жизни населения и общую платежеспособность рынка.
