Понятие и сущность фармацевтического маркетинга
Фармацевтический маркетинг – это одна из разновидностей маркетинговой деятельности, направленная на изучение нужд потребителей в фармацевтической помощи и удовлетворение их потребностей более эффективным, нежели у конкурентов, способом.
Проще говоря, фармацевтический маркетинг — это маркетинг аптечных организаций и иных лечебно-профилактических учреждений, осуществляющих отпуск фармацевтической продукции. Его сущность сводится к следующему: главным в фармацевтическом маркетинге выступает пациент (а именно – его нужда в лечении заболевания, профилактике и поддержании своего здоровья), а не производитель лекарственных средств или посредник.
В научной литературе фармацевтический маркетинг подлежит определенной классификации по трем базовым основаниям. В общем виде основные его разновидности представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Разновидности фармацевтического маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
К какому виду бы не относился фармацевтический маркетинг, он, так или иначе, состоит из определенных элементов. Обычно его традиционными компонентами выступают место, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, сама фармацевтическая продукция, ее рыночное продвижение, цена потребления и люди, непосредственно связанные с ее реализацией.
Эксперты также указывают на то, что в условиях отечественной фармации маркетинг аптечных организаций в России приобретает свои особенности. Прежде всего, они проявляются в ограниченности ресурсов и надежной информации, а также практическом использовании лишь отдельных элементов маркетинга.
Базовые цели и задачи маркетинговой деятельности аптечных организаций
Вне зависимости от своей видовой принадлежности фармацевтический маркетинг призван способствовать решению двух главных задач: ориентация производства на удовлетворение потребностей (как существующих, так и потенциальных), формирование и стимулирование спроса.
По большому счету маркетинг означает такую стратегию управления аптечными (фармацевтическими) организациями, когда в основе управленческих решений лежат требования рынка с одной стороны, существующие и потенциальные запросы потребителей лекарств – с другой стороны.
По отношению к потребителям основополагающими целями фармацевтического маркетинга выступают:
- привлечение новых потребителей;
- сохранение постоянных покупателей аптечных заведений;
- превращение случайных покупателей в постоянных посетителей аптечной организации;
- расширение рынка посредством освоения новых сегментов;
- расширение ассортимента лекарственных средств и изделий медицинского назначения, увеличение объемов их реализации и пр.
На сегодняшний день наиболее актуальным для аптечных организаций выступает внедрение концепции социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции деятельность аптечных организаций должна быть направлена на обеспечение долгосрочного благополучия как отдельного потребителя, так и общества в целом. При этом цели аптечной организации должны достигаться с учетом удовлетворения всех категорий больных и прочих групп населения.
Маркетинговая деятельность аптечных организаций по изучению рынка
Маркетинговая деятельность аптечных организаций, так или иначе, неизбежно связана с изучением рынка и его сегментацией. Напомним, что под сегментацией рынка следует понимать его разделение на части (сегменты), отличающиеся по своим определённым параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности.
Обычно маркетинговая деятельность аптечной организации, связанная с изучением рынка, начинается со сбора информации. Далее следует ее обработка и анализ. Считается, что маркетинговая деятельность аптечной организации по изучению рынка носит поэтапный характер и складывается из следующих стадий:
- изучение емкости рынка (рыночного потенциала);
- анализ рыночной сегментации;
- исследование рыночной структуры и позиций рыночных конкурентов;
- изучение информации о потребителях.
Каждый из этапов имеет свои особенности. На первом этапе определяется максимально возможное количество конкретных лекарственных средств и препаратов, которые могут быть реализованы на рынке в определенный момент времени.
В рамках второго этапа рынок в соответствии с выбранными критериями (демографическими, географическими, поведенческими и пр.) выделяются определенные сегменты. Основной целью рыночной сегментации считается последующее выявление целевых рынков, наиболее соответствующих потребительским запросам и возможностям фирмы.
Третий этап предполагает определение основных групп фирм, функционирующих на данном рынке. Анализу обычно подвергается изменение структуры предложения конкурентов, их ценовой и проводимой ими рекламной политики.
Наконец, в рамках четвёртого этапа анализу подвергаются покупатели аптечной организации. Также тщательно изучаются факторы, определяющие их потребности и оказывающие влияние на их потребительский выбор.
Говоря о сборе, обработке и анализе маркетинговой информации аптечными организациями не стоит забывать о необходимости поддержания системности этих процессов и их взаимосвязанности.
Одним из практических результатов маркетинговой деятельности аптечных организаций по изучению рынка выступает его сегментация. Она может производиться на макро- или микроуровне. Кроме того, сегментация фармацевтического рынка может быть товарной или по группам потребителей. Чаще всего в аптечной отрасли используется два вида товарной сегментации:
- сегментация рынка по показаниям лекарственного препарата;
- сегментация рынка на основании данных компании IMS.
В первом случае основу рыночной сегментации составляет конкретная группа симптомов или лечение конкретного заболевания. Данная сегментация наиболее реалистична и в большей степени направлена на потребителя.
Во втором случае основу рыночной сегментации составляют данные компании IMS, отражающие информацию об объемах реализации лекарственных препаратов по терапевтическим группам препаратов. За основу формирования последних принимаются рекомендации ВОЗ.
