Риски маркетинговой деятельности

Понятие рисков в маркетинговой деятельности

Риски, так или иначе, сопровождают любую маркетинговую деятельность. В общем смысле под риском принято понимать возможность и/или вероятность не достижения желаемого результата в виду совершения определенных действий и принятие определенных решений. Также риски могут быть определены в качестве уровня неопределенности в предсказании результатов и величин усилий, необходимых для их достижений.

Так или иначе, риски маркетинговой деятельности тесно связаны с рыночным колебанием цен на ресурсы, необходимые для ее осуществления, и цены на производимую и реализуемую посредством рыночных механизмов продукцию.

Риски маркетинговой деятельности могут возникать как во внутренней, так и во внешней среде маркетинга. Более того, они могут носить объективный и субъективный характер. Так или иначе, они всегда обусловлены тем, что желаемые коммерческие результаты рыночной деятельности фирмы могут быть не достигнуты в плановом периоде.

Основными причинами возникновения маркетинговых рисков считаются:

• низкий уровень профессионализма служб маркетинга;
• неверная рыночная сегментация;
• ошибки в построении сети сбыта и системы рыночного продвижения;
• низкая эффективность рекламы и т.п.

Риски маркетинговой деятельности требуют своего анализа. Со стороны руководства фирмы требуется принятие соответствующих мер, направленных на недопущение их реализации или же снижение их негативных последствий.

В настоящее время выделяется порядка трех основных способов определения вероятности возникновения потерь в результате практической реализации рисков маркетинговой деятельности: статистический, экспертный и расчетно-аналитический способ.

Статистический метод основан на изучении статистики потерь, имеющих место в аналогичных сферах бизнеса, а также установлении частоты возникновения определенных уровней потерь. В основе метода экспертных оценок лежит сбор, изучение и обработка мнений опытных специалистов и экспертов в области маркетинга. Расчетно-аналитический способ построения опирается на построение кривых распределения вероятности потерь и оценке на их основе предпринимательских рисков.

Основными способами снижения (минимизации) рисков маркетинговой деятельности выступает заключение контрактов на реализацию, а также проведение высококачественных маркетинговых исследований до начала финансирования маркетинговых проектов.

Виды рисков маркетинговой деятельности

Реализационные (маркетинговые) риски связаны с возможностью возникновения потерь во время сбыта товаров и услуг, а также в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, осуществляемого с целью организации продаж. Зачастую их называют коммерческими рисками.

По своему содержанию риски маркетинговой деятельности условно делятся на несколько видов (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Виды маркетинговых рисков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сбытовые риски чаще всего возникают на стадии сбыта товаров и услуг, производимых фирмой. Данная группа рисков включает в себя риски, связанные с:

• недостаточным уровнем сегментации рынков сбыта;
• ошибками в выборе целевых рыночных сегментов;
• ошибками в выборе стратегии продаж;
• неправильной организацией и получение неадекватных результатов маркетинговых исследований;
• неправильным ценообразованием;
• ошибками при организации сбытовой сети и построения системы рыночного продвижения продукции.

Риски, опосредованные ошибками в процессе взаимодействия с партнерами и контрагентами, имеют тесную связь с процессами рыночной реализации товаров и услуг. В большинстве случаев основной причиной их возникновения выступает использование услуг множества посреднических компания для продвижения выпускаемой продукции. Данная группа рисков включает в себя риски переоценки маркетинговых принципов сбыта, риски неэффективной рекламы, риски блокировки договорных отношений и/или ухода партнеров, риски недоиспользования либо неэффективного применения трансфертных моделей реализации товаров и услуг, риски появление новых рыночных конкурентов и т.п.

Риски, связанные с ошибочным выбором рыночных целевых сегментов, обусловлены целым рядом причин. Так, например, в основе их возникновения может лежать предназначенность продукта для реализации в тех рыночных сегментах, которые в виду высоких инфляционных ожиданий, приводят к изменению потребительских предпочтений. Еще одной причиной возникновения данной группы рисков считается нехватка у потенциальных покупателей средств для приобретения производимой фирмой продукции, в результате чего ее выпуск становится неэффективным.

Риски, связанные с ошибочностью выбора стратегии продаж, возникают в результате условий неопределенности, в которых происходит принятие управленческих решений, что, в свою очередь, приводит к допущению ошибок при определении и формировании стратегии реализации производимой фирмой продукции. Подобные ошибки могут возникать в силу как объективных, так и субъективных факторов.

Еще одной группой рисков считаются риски неправильной организации маркетинговых исследований, что в свою очередь приводит к неадекватности получаемых результатов. Как следствие, решения, принятые на основе получаемой в результате ошибочных маркетинговых исследований информации, не могут быть рациональными, верными и эффективными.

Также следует отметить, что риски маркетинговой деятельности могут быть рыночными, отраслевыми и/или стратегическими. Кроме того, они могут приобретать информационный характер или затрагивать инновационную сторону маркетинговой деятельности.

В зависимости от функций управления маркетинговой деятельностью можно выделить организационные и исполнительские риски, риски стратегического планирования и риски контроля.