Результат маркетинговой деятельности

Понятие и содержание результатов маркетинговой деятельности

Единого подхода к определению маркетинговой деятельности в настоящее время не существует. Одни исследователи отождествляют ее с любой деятельностью по решению маркетинговых задач, стоящих перед организацией. Другие исследователи понимают под ней весь комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых компанией в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности, изучения маркетинговой среды и ее факторов, воздействующих на процесс производства, продвижения и сбыта продукции.

Наконец, маркетинговая деятельность – это управленческая, творческая, инициативная деятельность, ориентированная на анализ и развитие рынка посредством изучения потребностей потребителей и обеспечения их эффективного удовлетворения.

Этапы маркетинговой деятельности в общем виде отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как управленческий процесс маркетинговая деятельность имеет определенную цель, а именно – обеспечение коммерческого успеха финансово-хозяйственной деятельности фирмы поп производству и реализации товаров (услуг). Соответственно ее результатами являются:

• формирование информационно-аналитической базы, служащей основой для принятия обоснованных управленческих решений в области маркетинга;
• разработка функциональных стратегий маркетинговой деятельности (продуктовая стратегия, ценообразования, коммуникационная политика, сбыт и реализация);
• тактические и оперативные планы маркетинговой деятельности;
• фактические объемы сбыта и реализации продукции, товаров, услуг фирмы;
• изменения в рыночной доле предприятия;
• удовлетворение потребностей целевой группы потребителей;
• известность и рыночная репутация фирмы и пр.

Как правило, результаты маркетинговой деятельности отражают собой фактически достигнутые результаты от реализации комплекса маркетинговых мероприятий. Фактически они представляют собой ни что иное, как достигаемые фирмой цели в области маркетинга и последствия реализации выбранного фирмой и ее руководством комплекса маркетинговых мероприятий. Чем выше их эффективность, тем лучше развита маркетинговая деятельность фирмы.

Факторы, определяющие результаты маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность, как и результаты ее осуществления, формируются и развиваются под воздействием определённого круга факторов. В общем смысле под ними следует понимать причины и условия, в которых формируются результаты маркетинговой деятельности. Условно их можно разделить на несколько групп:

• стимулирующие и дестимулирующие факторы;
• факторы внешней и внутренней маркетинговой среды;
• факторы прямого и косвенного воздействия;
• контролируемые факторы и факторы, не поддающиеся контролю.

Рассмотрим их более подробно.

Прежде всего, следует понимать, что факторы, определяющие результаты маркетинговой деятельности, могут оказывать положительное (благотворное) либо отрицательное (негативное) влияние на формирование результатов маркетинговой деятельности. В соответствии с этим их принято делить на факторы стимулирующего и дестимулирующего порядка.

Кроме того, факторы, оказывающие влияние на результативность маркетинговой деятельности, могут возникать и функционировать во внешней или же во внутренней среде маркетинга. Соответственно их принято называть внешними и внутренними по отношению к фирме факторами. Внешние факторы делятся на факторы ближнего и дальнего окружения, а внутренние факторы отражают внутренний маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта.

Помимо прочего, факторы маркетинговой деятельности могут оказывать прямое либо опосредованное влияние на формирование ее результатов. Соответственно их делят на прямые и косвенные. Прямые факторы оказывают наиболее сильное и даже определяющее влияние на результаты маркетинговой деятельности. Скорость их воздействия на результаты маркетинговой деятельности значительно выше, нежели скорость воздействия косвенных факторов.

Наконец, факторы определяющие результаты маркетинговой деятельности могут быть как подконтрольны по отношению к фирме, так и не поддаваться контролю с ее стороны. Соответственно их называют управляемыми и неуправляемыми. Первые, как правило, формируются во внутренней среде маркетинга, а вторые – за ее пределами.

Оценка результатов маркетинговой деятельности

Сами по себе результаты маркетинговой деятельности лишь являются показателями ее реализации, но не позволяют при этом оценить ее эффективность. Именно поэтому повышенное внимание уделяется непосредственно вопросам оценки и анализа результатов деятельности фирмы в области маркетинга. Подобная оценка проводится по двум основным направлениям:

• оценка степени достижения маркетинговых целей фирмы;
• оценка эффективности реализации маркетинговых мероприятий.

В первом случае, в основе оценки результатов маркетинговой деятельности лежит необходимость сравнения их фактических значений с плановыми, а во втором – сопоставление величины результатов маркетинговой деятельности с затратами на их получение. Каждое из направлений оценки результатов маркетинговой деятельности по-своему важно, поэтому необходимо использовать комплексный оценочный подход.