Общие дефиниции термина «маркетинговая деятельность» и ее функции
Для того, чтобы разобраться в сущности маркетинговой деятельности необходимо, прежде всего, обратиться к понятию маркетинга в целом.
Маркетинг (согласно классическому определению) – особый вид деятельности, направленный на обеспечение удовлетворения потребностей рынка посредством механизма товарообменных операций.
В реальной жизни маркетинг в той или иной степени присутствует в любом бизнеса. Основой его практической реализации выступает маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта. В наиболее общем смысле ее следует понимать как деятельности по реализации задач в области маркетинга.
На уровне отдельно взятых субъектов хозяйствования (бизнес-единиц) маркетинговая деятельность (деятельность в области маркетинга) представляет собой управленческий процесс по организации и реализации комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на интенсификацию коммерческих усилий и наращивание объемов получаемой фирмой прибыли за счет более эффективного и полного удовлетворения рыночных потребностей.
Основные задачи маркетинговой деятельности и их подфункции представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи и подфункции маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как целенаправленный управленческий процесс, маркетинговая деятельность характеризуется наличием определённых субъектов и объектов управления.
Под субъектами маркетинговой деятельности следует понимать тех лиц, подразделения, организации и учреждения, которые принимают непосредственное участие в процессе ее организации и контроля. Как правило, к ним обносятся специалисты по маркетингу, службы и отделы маркетинга, организации и фирмы, которые обеспечивают процесс товародвижения, торговые посредники, специализированные маркетинговые агентства, страховая и банковская системы.
Под объектами маркетинговой деятельности следует понимать совокупность идей, продуктов, личностей, организаций и даже территорий, ощущающих на себе целенаправленное маркетинговое воздействие со стороны субъектов маркетинга. По большому счету они представлены различного рода рынками, их участниками и механизмами функционирования. Так, например, к их числу относятся рынок потребления, рынок товаропроизводителей и промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международные рынки.
Понятие и уровни разработки маркетинговой деятельности
Разработка маркетинговой деятельности предполагает необходимость выбора и формирования стратегии и тактики ее реализации, а также определения перечня мероприятий и инструментов по достижению целей и решению задач, стоящих перед хозяйствующим субъектом в области маркетинга. Свое практическое воплощение разработка маркетинговой деятельности находит в соответствующей программе маркетинга.
Основными уровнями разработки маркетинговой деятельности являются:
- стратегический уровень;
- тактический уровень;
- операционный уровень.
На стратегическом уровне разработки маркетинговой деятельности обеспечивается выбор и формирование стратегии маркетинга, то есть общего (генерального) плана маркетинговой деятельности. Как правило, здесь определяются основополагающие рыночные цели развития бизнеса, и определяется желаемое будущее положение организации, производится общая сегментация рынка и выбирается один из его сегментов, а также обеспечивается общее позиционирование ценности.
На тактическом уровне стратегия принимает форму конкретных задач, показателей и мероприятий. Она детализируется до уровня формирования отдельных политик в области продукта, системы ценообразования, рыночного сбыта и продвижения. Здесь обеспечивается предоставление и передача ценности.
На операционном уровне разработки маркетинговой деятельности обеспечивается непосредственно формирование локальных программ по реализации комплекса-маркетинга, определяемого на тактическом уровне. Как правило, такие программы отличаются весьма высокой степенью конкретизации и детализации. В них определяется не только перечень маркетинговых мероприятий, подлежащих исполнению, но также формируется бюджет затрат на их реализацию, определяются лица, несущие за нее ответственность, а также выстраиваются показатели ее оценки.
Общий порядок разработки маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта
Несмотря на отсутствие общей методологии разработки маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, можно выделить основные типологические стадии ее обеспечения. К таковым относятся:
- изучение и анализ рынка;
- оценка внешней и внутренней среды маркетинга, определение возможностей, угроз и потенциала ее развития;
- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;
- разработка общей стратегии маркетинга;
- формирование комплекса маркетинга и разработка соответствующих программ по его реализации;
- построение системы контроля и оценки маркетинговой деятельности.
Каждый из представленных выше этапов (шагов) по-своему важен. Рассмотрим их более подробно.
Изучение и анализ рынка предполагает необходимость исследования потребностей его участников, механизмов и степени их удовлетворения.
Анализ общей среды маркетинга в разрезе ее внутренней и внешней компонент позволяет определить общей ресурсно-организационный потенциал и возможности развития маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
На основе сегментации рынка определяется его целевые сегменты, в отношении которых и формируется общая стратегия и тактика маркетинга.
Важная роль в процессе разработки маркетинговой деятельности отводится вопросам формирования комплекса маркетинга, включающего в себя продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Иначе их именуют функциональными стратегиями. На их основе впоследствии вырабатывается перечень конкретных мероприятий, составляющих саму основу маркетинговой деятельности.
Отдельного внимания заслуживают вопросы организации систем мониторинга, контроля и оценки маркетинговой деятельности. В сущности, они выступают завершающим этапом ее разработки.
