Маркетинг в культуре

Направления, функции и задачи маркетинга культурной организации

Маркетинг в культуре имеет свою специфику в силу особенностей рынка в данной сфере деятельности. Он отличается особым подходом к традиционным категориям маркетинговой деятельности, определяя тем самым содержание своих функций.

Приоритетной целью сферы культуры является удовлетворение эстетических и художественных потребностей, не носящих коммерческий характер. Предприятия культуры прямо или косвенно формируют условия для творчества и осуществляют реализацию его результатов. Целевая аудитория выберет те культурные ценности или услуги, которые можно получить, посмотреть или купить, внеся за это определенную плату культурным учреждениям.

Особенностью маркетинга в сфере культуры является сочетание трех направлений:

• привлечение потенциальных потребителей;
• управление взаимоотношениями с покровителями (спонсорами);
• создание репутации и системы внутреннего менеджмента организации культуры.

Эти направления работают последовательно – по спирали, переходя с каждым витком на более высокий уровень своего развития. В зависимости от получаемых результатов эта схема называется: спираль успеха или спираль неудачи.

Рисунок 1. Схема развития направлений маркетинга в сфере культуры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выделяют три группы задач маркетинга в сфере культуры:

• аналитико-оценочные задачи (изучение рынка культурных услуг, оценка перспектив и направлений развития);
• стратегические задачи (разработка стратегии реализации основных и дополнительных услуг);
• тактические задачи (непосредственно сбыт культурных услуг).

Функции маркетинга – это основные виды маркетинговой деятельности учреждений культуры:

1. исследование спроса (реального и потенциального) на оказываемые услуги;
2. поиск и разработка новых видов услуг для удовлетворения спроса;
3. планирование сервиса с учетом потребительского спроса;
4. координация и регулирование работы подразделений обслуживания населения;
5. реализация услуг благодаря масштабной рекламе;
6. управление структурными службами и отдельными должностными лицами, реализующих услуги (включая техническое и методическое обслуживание всего процесса производства и сбыта);
7. финансирование мероприятий продвижения услуг;
8. оценка результатов маркетинговой деятельности относительно результата работы организации культуры.

Маркетинговая среда учреждения культуры

Макросреда включает следующие факторы:

• экономические;
• политические;
• социокультурные;
• демографические;
• научно-технические.

Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны организации и должны приниматься такими, какими они есть. Сфера культуры отличается устойчивыми связями со своей макросредой. Такие связи оказывают непосредственное влияние на формирование личности в человеке, культурного развития нации и итоге воздействуют на отношение населения к культуре.

Важное значение имеет и микросреда. В отличие от макросреды, факторы микросреды поддаются контролю со стороны учреждения культуры. Она разделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда маркетинга – это окружающая среда, где организация действует со своими маркетинговыми мероприятиями. В состав внешней среды входят:

1. потенциальные посетители;
2. покровители;
3. спонсоры;
4. волонтеры;
5. попечители;
6. партнеры;
7. конкуренты;
8. общественность в лице СМИ.

Последние формируют мнение о работе культурного учреждения и о культуре вообще.

Внутренняя среда маркетинга – это лица и силы, которые осуществляют маркетинговую деятельность внутри культурной организации. Некоторые учреждения имеет структурные подразделения маркетинга, которые разрабатывают и реализовывают маркетинговые программы, работают со спонсорами, взаимодействуют со средствами массовой информации и т.д.

Особенности комплекса маркетинга в сфере культуры

Комплекс маркетинга культурной организации включает те же элементы, что маркетинг-микс коммерческой компании:

• продукт или услуга;
• цена;
• распределение;
• продвижение.

Продукт учреждения сферы культуры может быть основным и дополнительным. Основной продукт предназначен для достижения основных целей учреждения. Дополнительный продукт выполняет второстепенные цели (услуги фотомастерских, кафе, книжных магазинов и т.д.).

Продукт в сфере культуре подразделяется также на первичный и вторичный. Первый предлагается посетителю в оригинале. Это театральное шоу, спектакль, картина и т.д. Второй вид – это копия первичного продукта, который представляет собой видео – или аудиозапись, репродукции и т.д.).

Ценовая политика имеет свои особенности. Расходы учреждений культуры обычно превышают доходы, а стоимость услуг отстают от среднерыночных цен. Большое влияние на ценообразование оказывает естественная монополия на рынке услуг сферы культуры. Отсутствие жесткой конкуренции дает свободу культурным организациям в политике установления цен.

Уровень цен формируется в зависимости от:

1. социальной категории посетителя (студент, школьник, пенсионер, дети до определенного возраста, многодетные семьи, инвалиды);
2. времени посещения учреждения культуры;
3. популярности учреждения;
4. уникальности мероприятий (спектаклей, выставок, концертов).

Что касается каналов распределения, то выделяют:

• собственные каналы (билетные кассы, свои распространители билетов, сувенирные магазины, экскурсионные отделы);
• независимые каналы (театральные кассы, туристические и экскурсионные бюро).