Маркетинг некоммерческих организаций

Понятие и виды маркетинга некоммерческих организаций

В современных условиях маркетинг играет большую роль в развитии различных компаний. Сейчас активно развивается сектор некоммерческих организаций, целью деятельности которых не является получение прибыли.

Маркетинг некоммерческих компаний имеет социально-экономическую значимость, ибо способствует повышению эффективности решения проблем общества.

Деятельность таких организаций финансируется государством и спонсорами. Поэтому выделяют две категории некоммерческих предприятий:

• полностью находящиеся на содержании государства (образование, здравоохранение, охрана правопорядка, госуправление и т.д.);
• находящиеся под надзором государства и финансируемые за счет отчислений субъектов хозяйствования.

Некоммерческие организации выполняют функцию реализаторов социальных проектов и программ. Поэтому маркетинг некоммерческих организаций направлен на решение социальных проблем и задач потребителя и на социальные институты, которые отождествляют свои цели с целями некоммерческих организаций.

Результаты деятельности некоммерческих организаций должны удовлетворять определенные потребности социума, и быть доведены до потребителя посредством некоммерческого обмена, за чем следует ответная положительная реакция общества.

В зависимости от видов субъектов маркетинг некоммерческих организаций бывает трех видов:

1. маркетинг государственных некоммерческих субъектов (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти на федеральном уровне, местные органы госвласти, государственные бюджетные организации сферы здравоохранения, науки, культуры, государственные силовые структуры и т.д.);
2. маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов (политические партии, профсоюзы, благотворительные фонды, религиозные конфессии и т.д.);
3. маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (независимые ученые, деятели искусства, культуры, политики, миссионеры и др.).

Особенности маркетинговой деятельности предприятий некоммерческой сферы

Ученые-экономисты долгое время считали, что некоммерческие организации могут эффективно функционировать и без маркетинга. Это связано с тем, что подобные организации работают на сегменте, который коммерческие предприятия считают невыгодными. Поэтому и применять инструментарий маркетинга не стоит.

Но такое мнение существовало недолго, сейчас многие некоммерческие структуры занимаются маркетингом и имеют успех на рынке именно благодаря ему.

Особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций:

• направленность на продвижение организации и ее продукта;
• маркетинговая стратегия разрабатывается для продвижения некоммерческой организации и одновременно привлечения необходимых ресурсов для выполнения ее целей;
• цели маркетинга не отклоняются от целей организации;
• управление маркетингом занимается непосредственно руководство организации;
• некоммерческий маркетинг функционирует в невыгодной сфере экономики.

Некоммерческий маркетинг выполняет те же функции, что и классический маркетинг на коммерческих компаниях:

1. проведение научных исследований и разработки;
2. комплексное исследование рынка;
3. осуществление товарной политики;
4. осуществление ценообразования;
5. организация системы сбыта;
6. организация продвижения;
7. управление маркетингом.

Это означает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (бесплатное медицинское обслуживание, образование, соцобеспечение, духовное развитие, оборона и безопасность, а также управление государством);
• рациональное расходование ограниченных общественных ресурсов на образование и содержание некоммерческих организаций (органов госвласти и управления, политических партий, учреждений сферы образования и здравоохранения, благотворительных организация и структур, занимающихся социальным обеспечением населения).

Стратегия маркетинга некоммерческой организации

Некоммерческий маркетинг имеет определенную специфику, что отличает его от маркетинга коммерческих предприятий. Она связана с различной интенсивностью конкуренции между некоммерческими и коммерческими участниками рынка. Поэтому основными маркетинговыми стратегиями рассматриваются для конкретных видов некоммерческих организаций.

Для государственных некоммерческих организаций (органы госвласти и управления, а также армия) характерна стратегия функционального превосходства. Она основана на идеи предоставлении потребителям максимальной ценности некоммерческого продукта с минимальными издержками при его создании и доведении до конечного потребителя. Так как государственные программы финансируются госбюджетом, средства которого состоят из средств налогоплательщиков, то можно говорить об эффективном расходовании средств государственными структурами.

Негосударственные некоммерческие организации ориентируются на конкурентные стратегии (по М. Портеру). Они предусматривают концентрацию основных маркетинговых усилий и возможностей на разработку и создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе использования маркетинговых коммуникаций. Продуктами могут быть предвыборные программы, программы деятельности профсоюзных организаций и т.д.

Физические лица, которые занимаются некоммерческой деятельностью могут занимать две конкурентные позиции:

• тесная связь с потребителем (полное приспособление продукта к требованиям потребителей, сегментирование рынка);
• лидер по некоммерческим продуктам (обеспечение высшей потребительской ценности на основе создания новых некоммерческих продуктов: научных идей, проектов, программ).