Понятие и функции маркетинга в некоммерческих организациях
Маркетинг в некоммерческих организациях – это маркетинговая деятельность организационных структур, целью функционирования которых не является получение прибыли.
Согласно классическому определению, предложенному Ф. Котлером, под маркетингом в общем смысле следует понимать особый вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сегодня под маркетингом понимается особая философия бизнеса, основанная на реализации деятельности по удовлетворению клиентов.
Как показывает практика, маркетинг активно используется в различных сферах, одной из которых выступает некоммерческий сектор. В данном случае речь идет о маркетинговой деятельности некоммерческих структур. Под некоммерческими структурами принято понимать организации, деятельность которых не направлена на извлечение и распределение прибыли между их членами (участниками). Таким образом, их деятельность не носит коммерческого характера. Некоторые примеры некоммерческих организаций представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды некоммерческих организаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Данный подход к структуризации видов и форм некоммерческих организаций не является единственным. Существуют и иные разновидности некоммерческих организаций. Так или иначе, результаты их деятельности призваны в той или иной форме удовлетворять потребности социума. Более того, они должны доводиться до потребителей за счет некоммерческого обмена, вслед за которым должна последовать ответная положительная со стороны общества.
В силу своей специфики некоммерческие организации для реализации стоящих перед ними целей и задач вынуждены вести свою деятельность таким образом, чтобы привлекать финансы для реализации некоммерческих проектов. Одним из способов привлечения денег в организацию и внимания к ней и выступает маркетинг.
В общем смысле под некоммерческим маркетингом следует понимать деятельность, направленную на продвижение некоммерческой организации и формирование стратегий привлечения денежных ресурсов, необходимых для достижения стоящих перед ней целей. В некоммерческом секторе маркетинг нацелен, прежде всего, на популяризацию некоммерческих организационных структур, а также продвижение реализуемых ими инициатив и некоммерческих продуктов. Успешная реализация маркетинговой деятельности способна стать залогом успеха развивающейся некоммерческой организации.
Основной задачей маркетинга, реализуемого в некоммерческом секторе, выступает повышение социального эффекта деятельности некоммерческих организаций в условиях рынка. Решение этой задачи сводится к максимизации удовлетворения социально важных некоммерческих потребностей общества и рационализации расходования ограниченных общественных ресурсов на образование и содержание некоммерческих структур.
Практика показала, что в нашей стране маркетинг некоммерческих организаций развит гораздо меньше, нежели на западе. В первую очередь это объясняется слабой нацеленностью на социальные эффекты деятельности организации. В то же время в последние годы наблюдается тенденция к его усилению.
Общая специфика маркетинга в некоммерческих организациях
Маркетинг некоммерческих организаций, безусловно, имеет свою специфику. Проявляется она в следующих его особенностях:
- ориентация маркетинга на продвижение организации и некоммерческого продукта;
- выстраивание маркетинговой стратегии таким образом, чтобы продвигать организацию с одной стороны, и привлекать ресурсы для реализации ее целей – с другой стороны;
- формирование целей маркетинга таким образом, чтобы они не отклонялись от целей некоммерческой организации;
- управление маркетингом осуществляется руководством некоммерческой организации.
Помимо прочего, следует понимать, что некоммерческий маркетинг функционирует в зачастую невыгодном секторе экономики.
Несмотря на наличие определенных особенностей, некоммерческие организации в процессе реализации маркетинговой деятельности выполняют весь комплекс традиционных функций маркетинга, к числу которых относятся комплексное исследование рынка, проведение научных исследований и разработок, управление товарной и ценовой политикой, организация систем распределения и рыночного продвижения, планирование и реализация маркетинговых коммуникаций и пр.
В целом справедливо говорить о том, что некоммерческий маркетинг в основе своей опирается на теорию и методологию классического маркетинга, который попросту адаптируется к реалиям некоммерческой сферы. Основной упор в продвижении своих продуктов или услуг некоммерческие организации делают на использование маркетинговых коммуникаций. Как правило, маркетинговые коммуникации используются некоммерческими организациями для того, чтобы донести до целевой аудитории необходимую информацию и стимулировать их к реализации определённых действий.
Разновидности маркетинга в некоммерческом секторе
На сегодняшний день эксперты предлагают разграничивать маркетинг, реализуемый в некоммерческих организациях, в зависимости от того, к какому виду некоммерческих структур принадлежит так или иная организация, его практикуемая. В соответствии с данными признаком разграничивают три вида некоммерческого маркетинга:
- маркетинг государственных некоммерческих структур;
- маркетинг негосударственных коммерческих субъектов;
- маркетинг физических лиц, осуществляющих некоммерческую деятельность.
Данное деление является очень условным, но даже оно позволяет разграничить специфику маркетинговой деятельности. В первом случае речь идет о маркетинговой деятельности органов власти и местного самоуправления, учреждений сферы культуры, спорта, здравоохранения, науки и образования. Во втором случае имеется в виду маркетинг политических партий, религиозных и благотворительных организаций, профсоюзов и пр. Третий случай встречается реже всего. Здесь речь идет о маркетинге личности – миссионеров, деятелей искусства, независимых ученых и т.д.
