Маркетинг медицинской организации. Брендинг организаций

Понятие и сущность медицинского маркетинга

В общем смысле медицинский маркетинг может быть определен в качестве процесса организации продаж медицинских товаров и услуг с опорой на спрос, предъявляемый на них со стороны рынка.

Специфика медицинского маркетинга предопределяется сущностью медицинских услуг. Ключевыми особенностями медицинского маркетинга считаются следующие его черты:

• низкая эластичность спроса на медицинские услуги;
• последовательный характер оказания и продвижения медицинских услуг;
• вынужденность приобретения медицинских услуг и их особая потребительская ценность;
• диверсифицированность рынка, опосредованная наличием государственных и частных медицинских учреждений;
• индивидуальный подход к клиентам;
• отсутствие прямой зависимости между результатами оказания медицинских услуг и размерами затрат на них;
• социальная ориентация эффективности.

В целом справедливо говорить о том, что медицинский маркетинг является довольно обширным термином и включает в себя все аспекты взаимодействия поставщиков и потребителей медицинских услуг. В роли поставщика медицинских услуг могут выступать как медицинские организации, так и отдельные представители сферы здравоохранения. При этом следует помнить о неправомерности отождествления врача с продавцом медицинской услуги. Потребителями медицинских услуг выступают клиенты частных и государственных медицинских организаций.

В целом справедливо говорить о том, что маркетинг медицинской организации в основе своей опирается на реализацию комплексного управленческого процесса, опосредованного планированием, управлением и обоснованием производства медицинских услуг, а также разработкой ценовой и сбытовой политики в отношении конкретных медицинских продуктов и услуг. Его специфической особенностью выступает тот факт, что медицинские услуги тесно связаны со специалистами, их оказывающими. В виду этого перед руководством медицинской организации нередко встает вопрос, что же именно продвигать – клинику в целом, конкретных врачей или отдельные продукты.

Особенности маркетинговой деятельности медицинских организаций

В учреждениях медицинской сферы маркетинговая деятельность приобретает свои особенности. Прежде всего, стоит отметить, что основные задачи, на решение которых она направлены, призваны обеспечивать рыночное продвижение медицинской организации, повышение ее узнаваемости, поиск новых пациентов и их удовлетворение в медицинском обслуживании.

Практическая реализация маркетинговой деятельности медицинской организации в основе своей опирается на анализ рынка медицинских услуг, изучение целевой аудитории и конкурентных преимуществ медицинского бизнеса. В конечном счете, реализация всех маркетинговых инициатив, так или иначе, сводится к построению базового комплекса маркетинга, состоящего, минимум из четырех, чаще из семи элементов (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая и расширенная модель комплекса маркетинга медицинской организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Отправной точкой реализации маркетинга медицинской организации выступает разработка и формирование маркетинговой стратегии медицинской организации. При ее формировании эксперты рекомендуют учитывать четыре группы факторов. Прежде всего, речь идет о тенденциях развития спроса и внешней среды маркетинга. Не менее важно четко понимать состояние и особенности конкурентной борьбы на медицинском рынке, а также знать своих основных конкурентов и стратегические направления их деятельности. Отдельного внимания заслуживает анализ управленческих ресурсов и возможностей медицинской организации, а также сильных сторон, формирующих ее конкурентный потенциал. Наконец, не следует забывать об основной концепции развития медицинской организации, ее глобальных целях и предпринимательских задачах в основных стратегических зонах.

Основы брендинга медицинских организаций

В современных реалиях медицинские организации, ориентированные на рост и развитие в долгосрочной перспективе, вынуждены создавать собственные бренды. Основой создания собственного бренда выступает брендинг, который, в свою очередь, опирается на создание, развитие и поддержание постоянной добровольной связи со стратегически важными группами потребителей посредством стабильного и надежного набора отличий, характеризующихся неизменно высоким качеством.

В сфере здравоохранения брендинг помогает потребителям выбирать место оказания медицинских услуг и выступает своего рода гарантией высокого качества лечения. Бренд упрощает процесс и сокращает время выбора медицинской организации, облегчает понимание сути медицинской услуги и выделяет ее среди прочих рыночных предложений. Кроме того, бренд способен увеличивать разницу между себестоимость и продажной ценой медицинских продуктов и услуг, а также поддерживать медицинские организации в периоды кризисов.

Основой брендинга медицинских организаций выступает формирование доверительного отношения к ним. В конце концов, бренд медицинской организации должен быть выстроен таким образом, чтобы он ассоциировался с надежностью и доверием.

Основными этапами брендинга медицинских организаций считаются:

• формирование идеи бренда;
• анализ рыночной ситуации;
• придание бренду индивидуальных черт и особенностей;
• формирование атрибутики бренда;
• управление брендом;
• продвижение бренда.

К числу наиболее значимых моментов формирования позитивного образа медицинской организации в глазах общественности эксперты относят тщательный подбор персонала клиники, обеспечение представительства медицинской организации в сети Интернет и оригинальный дизайн сайта. Не менее важную роль играет имидж помещения, в котором располагается медицинская организация, а также наличие специальной площадки в сети Интернет, посредством которой может быть обеспечено двустороннее взаимодействие между клиникой и пациентом.