Программы лояльности клиентов

Дисконтная программа лояльности

Наличие скидки за покупку в магазине привлекает покупателей, которые видят в этом прямую выгоду. Продуктовые и хозяйственные магазины, магазины парфюмерии и косметики, автозаправочные станции, кафе, рестораны и другие торговые точки для повышения объемов продаж распространяют карты скидок среди клиентов, которые становятся постоянными.

Различают следующие виды дисконтных программ лояльности:

• с фиксированной скидкой (5, 7 или 10%);
• с накопительной скидкой (частые покупки накапливают скидку).

Преимущества дисконтной программы лояльности:

1. скидки – инструмент привлечения покупателей;
2. легко организуемая и регулируемая система;
3. минимум затрат для разработки и внедрения;
4. наличие карты скидок дает ощущение привилегированности;
5. мотивирует на совершение частых покупок для увеличения процента скидки;
6. повышает лояльность к бренду, товару или компании.

Минусы дисконтной программы лояльности:

1. простота копирования конкурентами;
2. наличие нескольких карт конкурирующих компаний с одинаковыми скидками не повышает лояльность клиента (ему все равно, где совершать покупку);
3. отсутствие обратной связи (коммуникаций) с потребителями;
4. нарастающий объем потерь от скидок для продавца;
5. привлечение больше неприбыльных клиентов (прибыльных потребителей интересует качество обслуживания, а нематериальная составляющая программы).

Скидочные или дисконтные программы лояльности довольно легко внедряются, но не стимулируют покупателей на повторные и постоянные покупки, что снижает выручку компании. Скидка – это обезличенный инструмент привлечения, рассчитанный на массовый разовый приток покупателей.

Бонусная программа лояльности

Несмотря на все преимущества дисконтных программ лояльности, бонусные системы набивают оборот. Потребитель вовлекается в некую игру, которая и мотивирует его на повторные покупки. В настоящее время многие торговые сети, аптеки, АЗС, предприятия сферы общественного питания перешли с дисконтной на бонусную программу лояльности клиентов (Детский мир, Лэтуаль и др.).

Преимущества бонусов по сравнению со скидками:

• «привязывают» клиента;
• способствуют экономии;
• демонстрируют индивидуальный подход каждому потребителю;
• вызывают симпатию на эмоционально-психологическом уровне.

Плюсы бонусной системы:

1. удержание клиентов посредством поощрений переводит их в категорию «постоянных покупателей»;
2. возможность стимулирования первичных и повторных покупок (игровой механизм, «больше трачу-больше получаю»);
3. накопление сведений клиентов с помощью анкетирования;
4. сгоревшие и непотраченные бонусы остаются у компании;
5. создание доверительных отношений с покупателями;
6. дополнительные бонусы при покупках.

Минусы бонусной программы лояльности:

1. отсутствие коммуникации не позволяет работать системе;
2. для участия в программе покупатель должен совершить покупку на определенную сумму и получить бонусную карту;
3. необходимость обратной связи;
4. для получения скидки или подарка необходимо каждый раз предъявлять бонусную карту;
5. сложности при внедрении;
6. узкий выбор вознаграждений;
7. не все подарки привлекают покупателей.

Многоярусные программы лояльности

Данный вид программы лояльности похож на бонусную систему, но отличается тем, что используется только для дорогостоящих товаров и услуг. По содержанию многоярусная программа лояльности простая, но сложности возникают при ее реализации. Основой этой системы является прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на покупку товаров и услуг, и теми привилегиями, которые он получает в результате взаимодействия с компанией (дополнительные услуги, гарантии). Такая система широко распространена в банковской и страховой сферах деятельности. Особую популярность она получила в авиакомпаниях (накопление миль).

Многоярусная система означает рост вознаграждений покупателя по мере того, как поднимается по лестнице лояльности. Главным достоинством программы перед другими системами является то, что клиент получает не только краткосрочные, но и долгосрочные выгоды. Единственный недостаток – интервал времени между покупкой и получением вознаграждения слишком большой, вероятность потери интереса к программе увеличивается.

Суть данной программы лояльности заключается в делении клиентов на группы в зависимости от той суммы, которую они тратят на приобретение товара или услуги. Чем больше сумма, тем больше привилегий и вознаграждений. Это могут быть значительные скидки, дополнительные опции или бесплатные услуги.

Так как бонусы в многоярусной программе лояльности весовые по сравнению с другими системами, необходим индивидуальный подход к каждому клиенту. Это усложняет и разработку, и реализацию программы.

Партнерские программы лояльности

Суть партнерской системы лояльности клиентов заключается в том, что данной программе участвует не одна компания, а несколько. Приобретая товар или услуг у одной фирмы, покупатель получает карту, накапливает бонусы, которые можно использовать при покупке товаров или услуг у другой фирмы сети партнеров. Это способствует росту клиентской базы и огромный масштаб программы лояльности.

Стратегическое партнерство или коалиционные программы лояльности быстро увеличивают базу покупателей и демонстрируют заботу клиентам. Для успешной реализации данной программы необходимо провести исследование и изучить смежные интересы и потребности клиентов.

Партнерская система лояльности предусматривает и объединение усилий двух и более копаний для привлечения покупателей. Это кросс-маркетинг или кобрендинг, т.е. совместное продвижение.