Понятие и сущность личных продаж в маркетинге
Личные продажи выступают одной из форм прямого маркетинга. На сегодняшний день они получили крайне широкое распространение и являются одной из основных форм сбытовой деятельности на В2В и В2С рынках.
В общем смысле под личными продажами принято понимать реализацию и сбыт товара напрямую покупателю. В основе их организации лежит прямой контакт между продавцом и покупателем. По сути это один из древнейших видов торговли.
Личные продажи предполагают необходимость непосредственной презентации представителем компании товара или идеи потенциальному клиенту. Они неизбежно связаны с необходимостью прямого взаимодействия. Это и отличает их от прочих средств массовой коммуникации.
Выступая составной частью системы прямого маркетинга, личные продажи как средство коммуникационного взаимодействия имеет специфическую особенность. Она заключается в том, что любое обращение, информация и коммуникация исходит персонально для каждого покупателя, при этом обратная связь происходит незамедлительно. В ходе прямого индивидуального контакта с потребителем допускается вероятность изменения целей личных продаж.
Считается, что в основе личных продаж в маркетинге лежит три базовых составляющих (рисунок 1).
Рисунок 1. Основополагающие элементы личных продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
От качества их проработки в значительной степени зависит общий результат продаж, удовлетворенность покупатели и продавца.
Преимущества и недостатки использования личных продаж в маркетинге
В маркетинге личные продажи, как и любой другой инструмент коммуникаций, имеют свои преимущества и недостатки. Их совокупность определяет целесообразность применения данного инструмента в той или иной ситуации. Рассмотрим их более подробно.
Основными преимуществами личных продаж, выгодно отличающими их от прочих способов продвижения и реализации продукции, выступают:
- гибкость;
- минимизация напрасных усилий;
- облегчение действия для покупателей;
- множественность задач.
Под гибкостью в данном случае понимается возможность проведения личной презентации товара с учетом мотивов, потребностей и поведения каждого отдельно взятого клиента. В том случае, когда продавец напрямую контактирует с потенциальным покупателем, он, видя реакцию последнего, может быстро перестраиваться в том ключе, в каком этого требует ситуация.
Минимизация напрасных усилий означает, что в случае использования личных продаж, в отличие от прочих средств маркетинговой коммуникации, маркетинговые сообщения предлагают непосредственно целевой аудитории вероятных покупателей. При этом действия ведутся в пределах целевого рынка, что повышает вероятность завершения устанавливаемых контактов и затрачиваемых усилий последующим фактом продажи товара или услуги.
Реализация личных продаж дает возможность применения продавцом повторных призывов к действию, облегчающих процесс потребительского выбора и поведения.
Кроме того, торговый персонал, задействованный в личных продажах, помимо самой торговли может одновременно выполнять множество функций, например, осуществлять сбор платежей, оказывать услуги сервисного плана, осуществлять сбор информации и рынка и товаре и пр.
К числу прочих преимуществ личных продаж относится прямота определения их доходности и эффективности измерения.
Несмотря на наличие выше озвученных преимуществ, личные продажи имеют и определённые недостатки. Основным из них считается высокая стоимость их организации. Построение системы прямых продаж – дело весьма затратное. В попытках преодоления этой проблемы многие товаропроизводители стремятся к выстраиванию агентской сети продаж, работающей на комиссионной основе, однако и здесь есть свои недостатки. Так, например, агенты могут обзванивать лишь тех клиентов, которые потенциально могут сделать наиболее крупные заказы, обделяя вниманием всех остальных.
К числу прочих недостатков использования личных продаж в маркетинге принято относить:
- сложность в подборе и удержании торговых агентов;
- трудность выстраивания мотивационного процесса;
- непостоянство сообщения.
Имея определенные сильные и слабые стороны, личные продажи в маркетинге чаще всего сочетаются с прочими инструментами рыночного продвижения компании, приобретая тем самым совершенный вид и формируя соответствующий комплекс маркетинговых коммуникаций.
Место и роль личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций
Личные продажи играют особую роль в маркетинге. Именно они считаются наиболее прямым оружием в сфере коммуникаций с потребителями, обеспечивающим незамедлительную обратную связь. Непосредственно в рамках прямого контакта между продавцом и потребителем, осуществляемого в режиме реального времени, у рыночного агента появляется возможность немедленно предоставлять ответы на вопросы, возникающие у потенциального покупателя, определять базовые условия принятия потребительского решения и заключать сделку.
По сути своей организация личных продаж служит основой формирования личных контактов с потенциальными покупателями, которым напрямую по системе «точно в срок» демонстрируется и презентуется товар или услуга, подлежащие продаже. Таким образом, качество процесса информирования о продукте повышается.
Помимо прочего, личные продажи позволяют избегать и преодолевать конфликты, споры и возражения покупателей. В процессе их проведения при правильном подходе можно переубедить потенциального клиента и склонить его к принятию решения о совершении покупки.
В конечном счете, личные продажи предполагают необходимость обмена информацией, адаптации к различным типам взаимоотношений и применения разнообразной информации со стороны продавца. Их использование позволяет ускорять процесс продаж и увеличивает объемы сбыта. Уникальностью личных продаж считается обеспечение личной связи с потребителями.
Сегодня представить себе маркетинг без личных продаж весьма трудно, поскольку они стали его составной частью.
