Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

Понятие и сущность личных продаж

В системе маркетинга личные продажи выступают одной из форм рыночного продвижения товаров и услуг, в основе которой лежит их персональное (личное) представление одному либо нескольким потенциальным покупателем. Личные продажи предполагают необходимость прямого общения с клиентом, целью которого выступает продажа и установление дополнительных взаимоотношений с ним. Таким образом, личные продажи в основе своей опираются на устное представление товара и его потребительских характеристик в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. В процессе этого взаимодействия между участниками коммуникации принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи предлагаемого товара.

По большому счету к категории личных продаж в системе маркетинга могут быть отнесены любые личные контакты между торговыми представителями компании (продавцами, торговыми и страховыми агентами, брокерами, коммивояжерами и пр.) и ее потенциальными клиентами, в той или иной степени способствующие увеличению сбыта товаров.

Личные продажи имеют свою специфику. Обычно они предполагают личный контакт между двумя и более людьми, в процессе которого участники приспосабливаются к характеру и потребностям друг друга. Как правило, личные продажи вынуждают покупателя определенным образом реагировать на обращение со стороны продавца и его представителей. В идеале ответной реакцией должна стать покупка товара, в худшем – хотя бы вежливый отказ.

На практике персональные продажи могут быть реализованы через различные каналы коммуникации, будь то:

• продажи на местах;
• продажи в магазине;
• продажи из офиса;
• телемаркетинг или продажи по телефону (как исходящие, так и входящие).

В системе маркетинга личные продажи выполняют ряд важнейших функций. Прежде всего, речь идет о том, что они выступают одним из наиболее значимых связующих звеньев между компанией и ее покупателями. Это значит, что интересы фирмы должны согласовываться с потребностями клиентов для того, чтобы обе стороны в процессе обмена были удовлетворены. Во-вторых, торговый агент, непосредственно реализующий личную продажу, с точки зрения потребителя является в определенном смысле олицетворением фирмы-продавца, а общение с ним зачастую выступает единственным видом личного взаимодействия покупателя и продавца. Наконец, личным продажам отводится главенствующая роль в маркетинговой деятельности фирмы, в особенности в тех случаях, когда компания в условиях рынка использует стратегию проталкивания.

Место личных продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций

Сегодня личные продажи по праву признаны одним из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций. Часто именно они лежат в основе рыночного продвижения товаров и услуг фирмы. С их помощью обеспечивается и стимулирование потенциальных покупателей к совершению реальных покупок.

Личные продажи выступают составным элементом комплекса маркетинга, в частности они являются одним из базовых формообразующих компонентов коммуникационной политики фирмы наряду с рекламой, прямым маркетингом и стимулированием сбыта (рисунок 1). Играя основополагающую роль в продвижении товара на рынок, они ориентированы на целевую аудиторию.

Рисунок 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Личные продажи, имея свою специфику, существенно отличаются от прочих инструментов маркетинговых коммуникаций. Их основное отличие заключается в том, что персональная продажа, в отличие от прочих вариантов коммуникационного взаимодействия с потребителями, по самой своей сути предполагает необходимость личного, прямого, непосредственного контакта с покупателем. Кроме того, их главной задачей выступает построение канала сбыта продукции за счет установления доверительных отношений с потенциальным клиентом.

Таким образом, персональные продажи справедливо рассматривать с двух точек зрения – как непосредственную реализацию сбытовых операций с одной стороны, и как средство налаживания планируемых взаимоотношений с клиентами – с другой стороны.

Преимущества и недостатки личных продаж как одного из базовых способов продвижения товара на рынок

По мнению экспертов в современном мире личные продажи являются одним из наиболее эффективных, но в то же время дорогостоящих способов продвижения товаров на рынок. Безусловно, личные продажи обладают множеством преимуществ. В то же время они не лишены и определенных недостатков. Рассмотрим их более подробно.

К числу основополагающих достоинств личных продаж, предопределяющих их эффективность, относятся:

• личный (прямой) контакт;
• гибкость взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• возможность использования элементов стимулирования сбыта с учетом индивидуальных особенностей покупателей;
• диалоговый режим коммуникации и пр.

Благодаря этому обеспечивается высокая эффективность и результативность сбыта товаров посредством прямого взаимодействия с потребителями.

Несмотря на высокий внутренний потенциал личных продаж как формы маркетинговых коммуникаций, они также, как и другие инструменты рыночного продвижения, имеют определенные недостатки, ограничивающие возможности их практического использования. Прежде всего речь идет о высокой стоимости их реализации. Не зря персональные продажи считаются наиболее дорогим инструментов продвижения, поскольку затраты на один контакт включают в себя оплату труда торговых представителей, их обучение, поездки, расходы рабочего времени и пр. К числу прочих недостатков личных продаж принято относить сложность унификации технологий продаж.