Кросс-культурный анализ рекламного продукта

Понятие и сущность кросс-культурного анализа рекламного продукта

Иначе кросс-культурный анализ рекламного продукта в системе маркетинга принято называть сквозным культурным анализом. Благодаря его проведению можно выявить наиболее оптимальные способы воздействия на потребителей в зависимости от того, к какой культуре он принадлежит. Подобного рода знания дают возможность не допустить негативного воздействия нежелательных доминант, влияющих на восприятие рекламы.

В основе проведения кросс-культурного анализа лежит использование сравнительного метода исследования культур, опирающегося на положение о существовании универсальных культурных паттернов (моделей).

Кросс-культурный анализ рекламного продукта может быть проведен по следующим различиям:

• различия в языке;
• различия в культуре и национальных традициях;
• различия в самоидентификации этноса или нации в контексте мировой культуры;
• различия в стилях жизни;
• различия в ценностях, мнениях и моделях поведения;
• различия в потребностях, вкусах и потребительских предпочтениях;
• различия в отношении к рекламе;
• различия в способах потребления;
• различия в уровне технического и технологического развития;
• различия в правовых системах и пр.

Сегодня ключевыми аспектами кросс-культурного анализа рекламного продукта выступают менталитет, обычаи, традиции, нормы поведения, культурные ценности, особенности языка и невербальной коммуникации. В значительной степени именно менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждый народ, каждая страна имеют свои уникальные национальные особенности восприятия мира, которые должны быть учтены при разработке рекламного продукта. В том случае, если культурные особенности потребителей в каждой конкретной стране не будут учтены, даже самая хорошая рекламная кампания может с треском провалиться.

Рыночные эксперты сходятся во мнении о необходимости корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей в том случае, если рекламная кампания предполагается к использованию в другой стране. К числу наиболее значимых способов и инструментов адаптации к национально-культурным особенностей могут быть отнесены поведенческие сигналы человека, художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой, а также образы, имеющие конкретных знаковый символ в культуре, и социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Обоснование необходимости проведения кросс-культурного анализа рекламного продукта

Необходимость проведения кросс-культурного анализа рекламного продукта объясняется следующим. Усиление рыночной глобализации и все больше растущая интернационализация торговых отношений заставляют товаропроизводителей все чаще задумывать о том, как добиться того, чтобы товар, произведенный в одной системе национальных координат и потребительских ценностей, смог бы эффективно преодолеть «ментальные» границы и стать успешным на других рынках сбыта. Обычно подобного рода границы возникают в силу различий в этнических и национальных культурах и традициях разных стран и народов.

Если границы государств в настоящее время становятся все более прозрачными для финансовых, товарных и людских потоков, то с открытостью «ментальной» дела обстоят далеко не так хорошо, как хотелось бы. «Ментальные» границы многих стран на международном рынке по-прежнему остаются не только размытыми, но и почти что неподконтрольными глобальным международным организациям. В большинстве случаев международные тренды ориентированы на сохранение национальной идентичности, поддержание основ национальной культуры, являясь, таки образом, по сути своей антиглобализационными.

В современном мире успех международного бизнеса в значительной степени зависит от эффективности рыночного продвижения компании и ее товаров (услуг). Определяющую роль в рыночном продвижении на международных рынках играет реклама. Успех международной (глобальной) рекламной кампании определяется множеством факторов, определяющими из которых выступают:

• понятность рекламного продукта аудитории в той или иной стране;
• успешность учета этнонациональных, культурных и исторических особенностей рынка каждого конкретного государства.

Любое рекламное сообщение содержит в себе две составляющие (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые составляющие рекламного продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Денотат определяет рациональную составляющую рекламного контента в то время как сигнификат содержит в себе эмоциональную компоненту рекламы. Таким образом денонат отражает то, о чем говорится, а сигнификат определяет то, как эта информация преподносится. Реклама товаров и услуг на международных рынках должна быть адаптирована (приспособлена) к особенностям каждой отдельно взятой страны, на территории которой проводится рекламная кампания.

Кросс-культурные особенности рекламного продукта как объект его кросс-культурного анализа

В общем смысле кросс-культурные особенности представляют собой набор значимых нравственных норм, культурных ценностей и правил поведения, которые будучи принятыми в обществе другой страны, оказывают влияние на восприятие ее жителями рекламной и иной информации. Также к ним относят особенности деловых коммуникаций вербального и невербального порядка и значение, приписываемые различным символам в зависимости от той или иной национальной деловой среды.

Все эти особенности должны быть учтены при разработке международных рекламных кампаний и проведении деловых переговоров.

В настоящее время есть немало примеров, когда крупные компании потерпели неудачу на мировом рынке, поскольку на стадии разработки рекламного продукта не учли всех выше перечисленных тонкостей и пренебрегли проведением кросс-культурного анализа.