Сущность и методические основы проведения сегментирования рынков
Сегментирование (или сегментация) рынка – это процесс разделения рыночного пространства на однородные по своим характеристикам части (сегменты).
В основе сегментирования рынка лежат определенные принципы, предопределяющие способы выделения сегментов на рынке товаров и услуг. В маркетинге существует четыре основных принципа сегментирования потребителей – географический, демографический, психографический, поведенческий. Однако, помимо потребителей объектом рыночной сегментации могут выступать предприятия или же сами товары и услуги. В этом случае критерии сегментации будут иными. Чаще всего сегментированию подвергается именно рынок потребителей.
В основу сегментирования рынка могут быть заложены различные методы. На практике чаще всего используются методы группировок и методы многомерной классификации.
Критерии рыночной сегментации
В системе маркетинга под критериями сегментирования рынка понимаются некие признаки, по совокупности значений которых потребители или иные субъекты рынка могут быть отнесены к той или иной группе (сегменту).
В основу сегментирования рынка могут быть положены различные критерии. Как правило, их набор подразделяется на два типа в зависимости от вида сегментируемого рынка – промышленного или потребительского. Соответственно выделяют критерии сегментации потребительского рынка и критерии сегментации промышленного рынка (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая группировка критериев сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Потребительский рынок представляет собой рынок конечных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего пользования. В процессе сегментирования он может быть подразделен на сегменты на основе региональных и демографических критериев, а также на основе критериев жизненного стиля потребителей.
Под региональными критериями понимаются, прежде всего, отличительные характеристики регионов, областей, городов, такие как расположение, климат, численность и плотность населения, транспортная сеть территории, доступность средств массовой информации, юридические ограничения, структура коммерческой деятельности и динамика развития территории.
Демографические критерии свое отражение находят в ключевых особенностях отдельных людей или их групп. К ним могут быть отнесены половозрастные характеристики потребителей, уровень образования и доходов, семейное положение, профессиональная принадлежность, мобильность и р. Как правило, демографические критерии служат своего рода базисом рыночной сегментации, ведь именно от них в значительной степени зависят требования к покупкам.
Не менее важная роль при сегментации рынка отводится критериям жизненного стиля потребителей, определяющего то, как люди живут и расходуют свое время и деньги. В качестве таких критериев могут выступать типы личности, этапы жизненного цикла семьи, социальные группы, опыт и степень использования товара, приверженность торговой марке, мотивы совершения покупок и пр.
Промышленный рынок относится к В2В сфере. На нем организации-потребители приобретают товары с целью их дальнейшего использования в производственном процессе или перепродажи другим потребителями.
Процесс сегментирования промышленного рынка предполагает допускает использование следующих групп критериев:
- среда (отраслевая принадлежность компании, ее размер и географическое положение);
- рабочие характеристики (финансовые и технические ресурсы, используемая технология, применение выпускаемого товара);
- метод совершения закупки (иерархическая структура, наличие закупочного центра, отношения «покупатель – продавец», общая политика и критерии закупок);
- ситуационные факторы (размер и срочной выполнения заказа, применения товара);
- личные качества покупателя.
Все они действуют по принципу вложенной иерархии, т.е. предполагают движение от внешних критериев к внутренним.
Принципы выбора целевого рынка
Одной из важнейших задач сегментирования рынка выступает выбор целевого сегмента. В общем смысле под ним понимают наиболее подходящий для компании сегмент или группу сегментов, который отбирается в качестве целевого для маркетинговой деятельности.
В основе выбора целевых сегментов лежит процедура оценки и отбора одного либо нескольких рыночных сегментов для выхода на них со своими товарами и услугами. Данной процедуре следует уделять особое внимание, поскольку от правильности сделанного выбора зависит эффективность всей последующей деятельности компании в целом.
Выбор целевых сегментов представляет собой процесс, состоящий из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. К основным стадиям данного процесса относятся:
- проведение анализа рынка и его сегментация;
- отбор целевого рыночного сегмента или их группы;
- определение позиционирования товара на рынке.
Итак, сначала необходимо тщательно изучить и проанализировать рынок, определиться с принципами, методами и критериями сегментации. После этого можно приступать к разделению рынка на четко очерченные части (сегменты), обладающие определенной общностью признаков. Необходимым условием сегментирования выступает однородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.
На втором этапе каждый из выделенных ранее сегментов подвергается оценке на предмет своей привлекательности, по результатом которой производится выбор наиболее привлекательных для компании сегментов. Оценивая степень привлекательности рыночных сегментов, следует принимать во внимание их размеры, скорость изменения, структурную привлекательность, а также цели и ресурсы самой фирмы.
Наконец, следует определиться с позиционированием товара на выбранном сегменте, т.е. с его оптимальным размещением в рыночном пространстве. Позиционирование предполагает необходимость разработки и создания имиджа товара таким образом, чтобы он смог занять в потребительском сознании достойное место, отличное от конкурентов.
В настоящее время в системе маркетинга выделяется три основных стратегии позиционирования в целевом сегменте – дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.
