Понятие и виды кредитной политики в маркетинге
Кредитная политика – это система правил и мер, регламентирующих порядок реализации контроля за проведением и использованием кредитов, предоставляемых организацией своим покупателям.
Являясь по большому счету составной частью ценовой политики, кредитная политика играет огромную роль для управления организацией. При этом для разных компаний она не одинакова, напротив, она индивидуально формируется по отношению к каждой отдельно взятой организации. Формируется она в процессе выбора между возможностями повышения объемов сбыта и рентабельности за счет организации продаж в кредит и повышением рисков, с такими продажами связанных. Кредитная политика получает свое документальное закрепление в виде локальных нормативных актов и положений организации.
В общей сложности в маркетинге выделяют три базовых типа кредитной политики. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Разновидности кредитной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Мягкая кредитная политики чаще всего используется при захвате рынка. В основе ее реализации лежит ослабление требований, связанных с предоставлением кредита, продолжения отгрузок в случаях просрочки оплаты и/или превышении кредитного лимита, а также реализация мягких процедур по взысканию задолженности с покупателей. В этом случае риски компании возрастают, объемы задолженности растут, а прибыль при списании долгов – уменьшается.
Кредитная политика жесткого типа служит прямой противоположностью мягкой кредитной политики. В ее основе лежит поддержание на определенном уровне рентабельности бизнеса либо ее повышение. Основными инструментами ее реализации считаются:
- отказ от проведения взаиморасчетов с клиентами, входящими в группы риска;
- уменьшение сроков отсрочки платежа;
- сокращение кредитных лимитов;
- введение платности кредита и пр.
Чаще всего жесткая кредитная политика используется фирмами-монополистами.
Наконец, кредитная политика умеренного типа состоит из различных элементов жёсткой и мягкой политики.
Кредитная политика позволяет ответить на ряд важнейших вопросов о том, на какой период клиенту будет предоставлена рассрочка платеже, какие инструменты кредитования будут использованы, какие стимулы смогут побудить клиентов к ускорению оплаты счетов и т.п. Важной частью кредитной политики выступает формирование кредитных стандартов, представляющих собой набор критериев и процедур определения «хороших» и «плохих» клиентов с точки зрения предоставления им отсрочки платежей. Не менее важную роль играет определение процедур контроля дебиторской задолженности и порядка ее взыскания в случае просрочки.
Роль и оценка кредитной политики в маркетинге
С одной стороны, использование кредитов способствует наращиванию продаж. В то же время, увеличение продаж в кредит приводит к росту сомнительных долгов. В связи с этим повышается значимость оценки всех преимуществ и недостатков кредитования покупателей. При этом особенно ценится гибкость кредитной политики и учет в процессе ее разработки позиций фирм-конкурентов.
В основе оценки кредитной политики фирмы лежит анализ следующих переменных:
- плановые объемы сбыта;
- расходы, связанные с возмещением кредитных обязательств и общий объем сомнительных долгов;
- величина предоставляемых скидок;
- средняя продолжительность возврата кредитов;
- средняя величина дебиторской задолженности и пр.
Несмотря на то, что с точки зрения маркетинге кредитная политика способствует стимулированию сбыта, важно, чтобы она не оказывала отрицательного влияние на финансовое состояние фирмы-продавца в долгосрочной перспективе.
Общая структура и содержание кредитной политики компании
Кредитная политика организации представляет собой внутренний (локальный) документ компании, который определяет направления и рамки эффективной деятельности фирмы по коммерческому кредитованию. По большому счету это комплекс решений, включающих в себя следующие компоненты:
- условия кредитования покупателей;
- мероприятия, обеспечивающие защиту кредита;
- порядок востребования задолженности.
Условия кредитования клиентов определяют, кому и на каких условиях может быть предоставлен коммерческий кредит. Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо оценить платёжеспособность клиента, его деловую репутацию и кредитную историю. На основе проведения подобного рода оценки определяется срок предоставляемого кредита и порядок его обеспечения. Базовыми условиями кредита считаются: отсрочка платежей, оборачиваемость клиентских запасов и дебиторской задолженности.
Мероприятия, направленные на защиту кредита включают в себя порядок остановки отгрузок товарной продукции при условии наличия просрочки в оплате задолженности и/или превышении кредитного лимита, одобренного организацией, реструктуризации задолженности, перевода клиента на другие условия сотрудничества в случае систематических нарушений платежной дисциплины и ограничения самого лимита кредитования.
Порядок востребования (инкассации) задолженности определят совокупность действий и порядок их реализации, предназначенных для возврата кредитных средств от покупателя. Здесь в арсенал инструментария могут входить системы письменных уведомлений, проведение телефонных переговоров, организация личных встреч и инициация внешних процедур, вплоть до судебного воздействия. С юридической точки зрения для защиты кредита продавцу необходимо в обязательном порядке обеспечить двухстороннее подписания товарно-транспортных накладных и актов приема-передачи продукции (либо актов выполненных работ).
Любая кредитная политика в маркетинге подлежит оценке на предмет ее эффективности. Основным критерием ее эффективности считается рост доходности по основной деятельности фирмы вследствие роста объемов сбыта (в случае либерализации системы кредитования) или повышения скорости оборота задолженности дебиторов (в виду ужесточения кредитной политики).
