Понятие и сущность контроллинга маркетинга
Контроллинг маркетинга – это интегрированная система управления, затрагивающая планирование, руководство, управление и контроль маркетинговой деятельности организации.
В общем смысле под контроллингом понимается некое искусство управления, ориентированное на определение будущего состояния деятельности функционирующей организации и достижения его. Свое применение контроллинг находит и в сфере маркетинга. Здесь он, прежде всего, опосредован процессами измерения и оценки результатов реализации маркетинговых планов, а также реализации действий корректирующего характера, способствующих обеспечению достижения маркетинговых целей фирмы.
С управленческой точки зрения контроллинг маркетинга можно рассматривать с трех сторон: как особую концепцию и методику управления маркетинговой деятельностью фирмы, как средство и инструмент управления, а также как составной элемент управленческой системы.
Часто в научной литературе можно встретить четыре базовых типа маркетингового контроля – контроль годовых планов, прибыльности, эффективности, а также стратегический контроль. Система контроллинга маркетинга, однако, выходит за границы этих четырех направлений и включает в себя контроллинг основных элементов маркетингового комплекса (рисунок 1).
Рисунок 1. Система контроллинга маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В современном мире контроллинг играет весьма важную роль в управлении маркетингом на предприятии. Именно он служит основой формирования методической и инструментальной базы для поддержания основных функций управления маркетингом, включая маркетинговое планирование, контроль, учет и анализ, оценку результатов, а самое главное – принятие обоснованных управленческих решений.
Цели, задачи и функции маркетингового контроллинга
Выступая в роли осознанного управленческого процесса, контроллинг маркетинга преследует определённые цели и решает соответствующие им задачи. Основополагающей целью маркетингового контроллинга считается мониторинг выполнения планов, анализ прибыльности и эффективности маркетинговых инициатив компании, а также регулярное изучение и оценка рыночной ситуации в целях быстрой адаптации бизнеса к ней.
Задачи контроллинга делятся в зависимости от его принадлежности к тому или иному уровню. Однако все они, так или иначе, предполагают необходимость реализации следующих компонент. Прежде всего, речь идет об установлении целей, то есть определении количественных и качественных критериев деятельности организации. Во-вторых, важной задачей контроллинга выступает маркетинговое планирование, основанное на превращении целей в конкретные планы по их достижению.
Помимо прочего, маркетинговый контроллинг призван решать задачи, связанные с ведением управленческого учета, организацией информационных потоков, проведением мониторинга и контроля. Управленческий учет в наивысшей степени ориентирован на информационные потребности руководителей компании. В основе организации информационных потоков лежит сбор информации и обеспечение информационной поддержки управленческих процессов. Под мониторингом понимается отслеживание в режиме реального времени тех маркетинговых процессов, которые протекают в организации. Наконец, контроль предполагает необходимость фиксирования и оценки свершившихся фактов.
В сфере маркетинга контроллинг играет крайне важную роль и выполняет целый ряд координационных и поддерживающих функций. В частности, к ним относятся:
- обеспечение особого приоритета по части принятия управленческих решений в сфере маркетинга;
- регулярно проводимый сравнительный анализ текущего и желаемого состояния, оценка отклонений в реализации общей стратегии развития компании;
- содействие в своевременном распознавании слабых мест компании и причин их появления;
- выстраивание системы раннего предупреждения о возникновении неполадок в компании и пр.
Уровни маркетингового контроллинга
Сам по себе контроллинг маркетинга имеет многоуровневую структуру. Прежде всего, следует отметить, что основными уровнями контроля маркетинга считаются контроль организации в целом, контроль непосредственно маркетингового подразделения и внешний контроль.
Контроллинг маркетинга так или иначе затрагивает все три уровня маркетингового контроля, и сам делится на:
- стратегический контроллинг маркетинга;
- оперативный контроллинг маркетинга.
На стратегическом уровне контроллинг включает в себя контроль и стратегическое планирование. Они, в свою очередь, предусматривают необходимость проведения анализа стратегического портфолио, обеспечения методической и информационной поддержки менеджмента в выборе и обосновании идей нового продукта, а также координации стратегических планов.
К числу основных инструментов контроллинга на стратегическом уровне его реализации принято относить портфолио-анализ, GAP-анализ, анализ конкуренции, а также метод разработки сценариев.
Портфолио-анализ служит основой для выработки стратегических рекомендаций, а его результаты способствуют распределению ограниченных ресурсов между различными товарными рынкам, на которых представлена организация.
GAP-анализ является инструментом долгосрочного планирования. Его основное предназначение заключается в установлении отклонений желаемого развития той или иной ситуации от ожидаемого.
Анализ конкуренции позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов и использовать их для укрепления собственной конкурентоспособности фирмы.
Посредством разработки сценариев при разработке планов учитываются возможные траектории развития внешней среды, что, в свою очередь, позволяет обеспечить гибкость организации и служит определенным гарантом ее дальнейшего существования.
Оперативный контроллинг ориентирован на краткосрочную перспективу и решение текущих задач. Он опосредован формированием и осуществлением контроля над ценовой, сбытовой, а также коммуникационной политикой фирмы.
