Комплекс маркетинга 4p

Понятие и составные элементы комплекса маркетинга «4Р»

Иначе комплекс маркетинга принято называть маркетинг-миксом. Единого подхода к его определению не выработано до сих пор. В общем смысле под этим термином понимают маркетинговую концепцию, используемую фирмой для формирования комплексного предложения товаров и услуг для своих клиентов. Эта концепция предполагает необходимость проработки нескольких направлений взаимодействия с потребителем, которые, как раз-таки и предопределяют составляющие комплекса маркетинга (его «Р»).

Часто под комплексом маркетинга понимают некий набор тактических инструментов маркетинга, подконтрольных организации. Объединяя их в общее целое, компания получает желаемый отклик на целевом рынке. С другой стороны, комплекс маркетинга может быть представлен в виде некоего набора инструментов (функций, процессов, объектов), управляя которыми маркетологи стремятся к наилучшему удовлетворению потребителей.

В целом комплекс маркетинга может быть определен в качестве набора неких переменных факторов маркетинга, поддающихся контролю, учет и манипуляция которыми позволяет бизнесу получать желаемую ответную реакцию со стороны рынка и потребителя. Его основополагающей целью считается формирование сбалансированного справедливого рыночного предложения, способного максимально удовлетворить потребителя.

В настоящее время в системе маркетинга выделяется несколько разновидностей комплекса маркетинга (рисунок 1). Основной и базовой из них считается модель «4Р», разработанная и окончательно сформулированная в 1960 году.

Рисунок 1. Базовые вариации комплекса маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Классический комплекс маркетинга «4Р» включает в себя четыре основных компонента:

• «product» (продукт);
• «price» (цена);
• «place» (место продажи);
• «promotional» (продвижение).

Эти инструменты были выделены среди множества других потому, что именно их использование оказывает наиболее существенное влияние на спрос и лучше всего стимулирует потребителей к совершению покупок. Каждый из этих маркетинговых инструментов по-своему важен; более того, каждый из них имеет свою специфику и особенности. Лишь объединив, их фирма может добиться желаемых в области маркетинга результатов. Их интеграция и грамотное управление выступают залогом успеха любой организации. Рассмотрим базовые инструменты комплекса маркетинга «4Р» более подробно.

Продукт и цена в комплексе маркетинга «4Р»

Под продуктом в комплексе маркетинга понимаются товары и услуги, производимые фирмой и/или предлагаемые ею рынку, а также все, что с ними связано (имя продукта, товарный знак, фасовка, маркировка, упаковка и т.д.). По сути, продукт – это первое, с чего начинается работа над комплексом маркетинга. Именно отталкиваясь от продукта формируются прочие компоненты маркетинг-микса.

Практическим воплощением продукта выступает товарная политика фирмы. В основе ее формирования должно лежать понимание и удовлетворение важных потребностей целевого рынка. От качества ее проработки в значительной степени зависит конкурентоспособность фирмы и ее продукции.

Не менее важным компонентом маркетинг-микса выступает цена, т. е денежное выражение стоимости товара и все, что с ним связано. Именно цена, в конечном счете, определяет получаемую фирмой прибыль. Обычно отпускные цены на товары и услуги устанавливаются на основе таких факторов, как себестоимость продукта, воспринимаемая потребителем ценность товара (услуги), желаемая норма прибыли и цены, устанавливаемые на аналогичную продукцию рыночными конкурентами.

Практическим воплощением компонента «цена» выступает ценовая политика фирмы. Она предполагает необходимость выбора стратегии и тактики ценообразования, а также способов и инструментов снижения отпускных цен.

Место продажи и продвижение в комплексе маркетинга «4Р»

Третьим весьма значимым инструментом маркетинга, включаемым в базовую модель маркетинг-микса, выступает место продажи, призванное обеспечить доступность товаров и услуг для целевых рынков сбыта. Это значит, что реализуемый фирмой продукт должен присутствовать на рынке в нужном месте и в нужное время, т.е. там, где целевые потребители могут его увидеть и приобрети и тогда, когда в нем возникает потребность. Иначе говоря, речь идет о дистрибуции.

Практическим воплощением третьего компонента комплекса маркетинга выступает сбытовая политика фирмы. В ней свое отражение находят способы и места распределения продуктов, особенности их доведения до потребителя и продажи, вид дистрибуции и пр.

Наконец, четвертым компонентом модели маркетинг-микса «4Р» служит продвижение. Этот элемент включает в себя все каналы и способы донесения информации до целевой аудитории, способные привлечь потребительское внимание к реализуемой фирмой продукции, а также формирования потребности в ней. Смысл этого компонента раскрывается в том, как продвигаются и популяризируются товары и услуги фирмы. Таким образом, к продвижению относятся абсолютно все маркетинговые коммуникации, позволяющие привлечь внимание к продукту, сформировать определенное знание о нем и его базовых характеристиках, а также сформировать (актуализировать) потребность в его приобретении и/или совершении повторных покупок.

Практическим воплощением четвертого компонента маркетинг-микса выступает коммуникационная политики фирмы. Она предполагает необходимость выбора стратегии информационного взаимодействия с целевой аудиторией и определения конкретных инструментов и порядка рыночного продвижения компании и ее продукта.

На сегодняшний день к числу основных способов продвижения товаров и услуг в условиях рынка относятся:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• связи с общественностью.