Сущность и основы коммуникативной политики в сфере сервиса
Коммуникативная политика – это комплексный план мероприятий, реализуемых компанией с целью обеспечения ее эффективного взаимодействия с бизнес-партнёрами и иными группами стейкхолдеров, организации массовой рекламы и связей с общественностью, проектирования методов стимулирования сбыта и персональных продаж.
Коммуникационная политика опосредована целенаправленным комплексным воздействием организации на ее внешнюю среду, прямо или косвенно способствующим достижению целей, перед ней стоящих. Иначе говоря, коммуникационная политика в сфере обслуживания может быть определена как деятельность, ориентированная на проектирование и реализацию маркетинговых коммуникаций, используемых фирмой для взаимодействия с потребителями и иными группами заинтересованных сторон. В системе маркетинга ее принято считать одним из основополагающих элементов маркетинг-микса, при помощи которого бизнес может повышать осязаемость производимой продукции и улучшать качество взаимодействия с представителями внешней среды.
Формирование и реализация коммуникационной политики в сфере обслуживания обусловлена необходимостью реализации специфических функций маркетинга, связанных с формированием спроса на услуги и стимулированием их сбыта. Таким образом, имеет место быть явно выраженная потребность в реализации деятельности по установлению и развитию коммуникативных связей между бизнесом сферы услуг и их потребителями. В действительности коммуникативная политика служит довольно мощным инструментом, при правильном его использовании позволяющим активизировать процессы воспроизводства спроса и повышения эффективности сбытовой деятельности.
Вполне логично, что в сфере услуг коммуникационная политика приобретает свою специфику и особенности. На сегодняшний день эксперты выделяют два базовых ее аспекта:
- социально-психологические особенности коммуникации;
- социальные процессы, опосредующие сферу услуг.
Рассмотрим каждый из аспектов более подробно.
Социально-психологические особенности коммуникации накладывают на сам коммуникационный процесс определенный отпечаток. Средства коммуникации в данном случае рассматриваются в качестве некоего способа побудить потребителей к определенной модели поведения, соответствующей задачам распределения услуг.
В рамках второго аспекта рынок услуг, одной из своих целей имеющий удовлетворение социальных потребностей, рассматривается в качестве одного из элементов социального пространства. В этом случае он не просто подвержен влиянию социального окружения, но и прочно интегрирован в социальную среду во всем многообразии ее проявлений и свойств. Сами же информационные контакты имеют неразрывную связь с общественными условиями и процессами.
Базовые элементы коммуникативной политики в сфере обслуживания
В настоящее время в сфере услуг можно выделить порядка четырех основополагающих элементов коммуникативной политики. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Ключевые элементы коммуникативной политики фирмы в сфере услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Реклама представляет собой неличную форму коммуникации, основанную на предварительно оплаченном распространении посредством различных форм информации о компании и ее услугах. Она может преследовать различные цели и принимать различного рода формы. Так или иначе, в современном мире именно реклама является наиболее популярным способом продвижения товаров и услуг, в той или иной форме к ней прибегают практически все компании.
Личные продаж основаны на прямом (непосредственном) личном контакте с потребителем, в ходе которого представители организации-продавца презентуют услугу и ее полезные свойства с целью продажи услуг и/или установления длительных взаимоотношений с клиентами. Использование личного контакта с потребителями позволяет не только проводить непосредственную презентацию услуги, но и контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи, обеспечивая индивидуальный подход к каждому клиенту.
Паблик рилейшнз опосредован формированием благоприятного мнения о компании и ее деятельности со стороны маркетинговой общественности. Его основополагающей целью считается успешное развитие бизнеса и формирование благоприятного, положительного и управляемого имиджа компании в глазах общественности.
Стимулирование сбыта представляет собой ни что иное, как реализацию мер кратковременного характера, направленных на привлечение потребительского внимания к компании и ее услугам, а также побуждение потенциальных клиентов к совершению реальных покупок в установленный срок.
Реклама, стимулирование сбыта и личные продажи относятся к числу основных средств маркетинговых коммуникаций, закладываемых в основу коммуникационной политики. Паблик рилейшнз носит поддерживающий характер, его основной задачей выступает продвижение компании в маркетинговой среде.
Уровень сервиса обслуживания
Какой бы продуманной ни оказалась коммуникационная политика организации сферы услуг, определяющую роль в ее сбытовой деятельности всегда будет играть уровень сервиса, поскольку именно от качества обслуживания зависит удовлетворенность клиентов. Именно поэтому вопрос уровня сервиса обслуживания требует особого внимания.
Уровень сервиса является важнейшим показателем качества обслуживания клиентов. По большому счету он отражает способность организации удовлетворять потребности клиентов в определенных услугах.
Сам по себе сервис делится на предпродажный и постпродажный. При этом он выполняет три важных функции – информирование и привлечение покупателей, а также поддержка и развитие продаж.
В основе обеспечения высокого уровня сервиса лежат:
- профессиональная поддержка клиентов;
- оперативная обработка поступающих заказов и высокая скорость обслуживания;
- надежность и безопасность оказываемых услуг.
Ключевыми показателями уровня сервиса обслуживания выступают доступность, функциональность и надежность оказываемых услуг.
