Классификация клиентов

Понятие клиентов и их роль в маркетинге

Клиенты находятся в прямых торговых отношениях с продавцами, в роли которых могут выступать как сами товаропроизводители, так и рыночные посредники. Клиенты выступают одним из важнейших элементов внешней среды маркетинга и одной из главных групп заинтересованных сторон. Они обеспечивают львиную долю дохода компании и служат потребителями ее продукции.

Сегодня понятие клиентов принято рассматривать с двух позиций:

• в широком смысле под клиентами понимаются те лица, которые подписывают договор с продавцом касательно деловых отношений с оговоркой всех условий и требований;
• в узком смысле под клиентами понимаются отдельные персонифицированные потребители товаров и услуг в конкретном сегменте производства.

Чаще всего под клиентами понимают обычных покупателей. В соответствии с гражданским законодательством к клиентам относят физических и юридических лиц, имеющих потребность в том, чтобы исполнители оказали им какие-то услуги или выполнили какие-либо работы. При этом заключение сделки должно быть подтверждено документально.

Общая классификация клиентов в маркетинге

В маркетинге клиенты поддаются множественной классификации по различным основаниям. Прежде всего, их делят на физических и юридических лиц. Первые представлены обычными людьми, вторые – организациями, юридически оформленными в соответствующем порядке. Таким образом, в роли клиентов могут выступать как население, так и организации (коммерческие и некоммерческие).

В зависимости от количества приобретаемых товаров и услуг всех клиентов условно можно разделить на две большие группы – оптовые и розничные покупатели. Первые приобретают крупные партии товарной продукции, при этом возможен как крупный, так и мелкий опт. Вторые совершают покупки товаров и услуг в небольших количествах.

Помимо прочего различают отдельные виды клиентов в розничной и оптовой торговле. В сфере розничной торговли их подразделяют на потенциальных покупателей, посетителей, реальных покупателей, постоянных клиентов и приверженцев. В сфере оптовой торговли среди клиентов выделяют розничных торговцев, предприятия сферы услуг и производственной сферы, а также мелкооптовых покупателей.

Часто клиентов классифицируют по такому показателю, как частота совершения покупок. В данном случае клиентов делят на две большие группы:

• разовые клиенты;
• постоянные клиенты.

Также клиенты могут быть потенциальными, реальными либо потерянными. Первые еще только вынашивают мысль о покупке того или иного товара или услуги. Вторые заключают договор купли-продажи и совершают реальные покупки. Третьи, представлены потребителями, ранее покупающими товарную продукцию фирмы, но по каким-либо причинам отказывают от ее дальнейшей покупки.

Наконец, в зависимости от то цели, которую преследуют клиенты, их делят на импульсивных, целеустремленных, нерешительных, необщительных, позитивно настроенных, всезнаек и спорщиков.

В некоторых случаях клиенты могут быть классифицированы компанией по признаку того дохода, что они приносят. В соответствии с этим по важности их делят на три группы – «А», «В» и «С». Группа «А» приносит порядка 80% всех доходов, группа «В» - 15% доходов, и группа «С» - оставшиеся 5% доходов.

Основные типы клиентов в маркетинге

Помимо общей классификации клиентов в маркетинге использует определенная их типология. Всего выделяется четыре типа клиентов, определяющим дифференцирующим признаком при этом выступает степень уверенности и открытости покупателей (рисунок 1).

Рисунок 1. Типология клиентов в маркетинге. Типология клиентов в маркетинге

Как видно из рисунка 1, всего существует четыре типа клиентов – аналитические, целеустремленные, эмоциональные и гармонические. Рассмотрим их более подробно.

Целеустремленные клиенты, как правило, открыты для диалога и уверены в себе и своем выборе. Для них особое значение имеют престиж и статус, получаемый от покупки того или иного товара или услуги.

Эмоциональные клиенты также открыты к диалогу, но при этом не уверены в себе и своем потребительском выборе. Перед совершением покупки они часто и подолгу сомневаются в правильности принимаемого решения. Для них особое значение имеет комфорт и дружелюбное общение.

Тех потребителей, которые закрыты для общения и не уверены в себе, принято называть гармоническими. На первый план для них выходит безопасность и гарантии.

Наконец, покупатели закрытые, но при этом в себе уверенные, составляют категорию аналитических клиентов. Им особенно важны получаемые от приобретения выгоды и сама целесообразность его совершения.

Представленная типология часто используется в маркетинге при разработке мероприятий по привлечению и удержанию клиента. Так, например, целеустремленных покупателей важную роль в их потребительском выборе будет играть бренд и рыночная репутация компании, у которой он собирается приобрести тот или иной товар (услугу). Для стимулирования и удержания клиентов аналитического типажа хорошо подходит использование всевозможных бонусов и скидок. Благодаря этому повышается их лояльность. Если мы говорим о клиентах гармонического типа, то для них крайне важно быть уверенными в надежности и серьезности компании. Для этого хорошо подходят социальные доказательства. Наконец, для удержания эмоциональных клиентов используется event-маркетинг.

Типологизизация клиентов с точки зрения маркетинга крайне важна. Она позволяет структурировать клиентов на однородные по их мотивам, потребностям, нуждам, моделям поведения и иным признакам. Впоследствии для каждой из этих групп может быть разработана индивидуализированная стратегия привлечения, стимулирования и удержания. Каждая компания вправе выбрать собственные критерии для сегментации и типологизации своих клиентов.