Использование маркетингового подхода при выживании вузов в современных условиях

Сущность и специфика маркетинговой деятельности вузов

Сегодня под маркетингом в сфере высшего образования принято понимать все маркетинговые действия и инициативы, которые предпринимаются высшими учебными заведениями в отношении лиц, желающих получить или фактически получающих высшее образование любой ступени. Под высшим образованием в данном случае понимается любое образование выше школьного аттестата.

Традиционные вопросы, стоящие перед маркетингом образования, в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые вопросы маркетинга в сфере высшего образование. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, для успешной реализации маркетинговой деятельности вузам необходимо четко понимать, на каких абитуриентов им следует ориентироваться, какие цели и средства образовательного процесса использовать, когда целесообразно увеличивать или уменьшать сроки обучения, какие типы и направления учебно-методических средств использовать и т.д. Решение всех этих вопросов требует определенного финансирования. Ценится комплексный подход к ответу на них. В конце концов, именно ответы на эти вопросы помогают вузам формировать и совершенствовать стратегию их маркетинга, реализация которого, с одной стороны позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности целевого рынка, а с другой – приносит прибыль учебному заведению, а следовательно – дает финансовые ресурсы на решение задач, перед ним стоящих.

Маркетинговая деятельность вузов, ее организация и реализация, безусловно, имеет свою специфику. В основе управления маркетингом вуза, в отличие от управления маркетинговой деятельностью коммерческих структур, лежат в основном процессы продвижения образовательных продуктов и услуг. Обусловлено это не только некоммерческим характером образовательной деятельности вузов и теми ограничениями, которые накладывают образовательные стандарты на производство образовательной продукции, но и отличием образовательных услуг от товаров материального производства.

Все чаще маркетинговые задачи вузов концентрируются на сегментации рынка, выборе целевой аудитории, информировании потенциальных потребителей образовательных услуг и их продвижении. Одной из важнейших задач, стоящих перед вузами, становится выстраивание лояльных отношений с непосредственными потребителями образовательных услуг. Помимо трансакционного маркетинга часто реализуется маркетинг партнерских отношений, основанные на реализации маркетинговых программ, направленных на повышение лояльности фактических потребителей. Важную роль играет привлечение внимания широких слоев населения к социальной деятельности вузов.

Особенности и условия использования маркетингового подхода как основы выживания вузов в современных условиях

Современный этап развития человеческого общества характеризуется усилением рыночной конкуренции в сфере высшего профессионального образования. Меняются не только направления, но и формы его организации. Перед потребителями стоит широкий выбор высших образовательных организаций. В таких условиях вузы вынуждены овладевать все новыми рыночными инструментами управления. Одним из них как раз-таки и выступает маркетинг. Использование маркетингового подхода к управлению высшим учебным заведением служит необходимым условием его выживания и развития в условиях рынка.

Реализация маркетингового подхода требует развития соответствующих структур управления внутри учебного заведения. Это могут быть специально организованные маркетинговые департаменты, службы по связям с общественностью или отделы маркетинга. Так или иначе, они специализируются на организации, реализации и координации маркетинговой деятельности вуза.

Реализация маркетингового подхода как основные обеспечения устойчивого развития вузов в условиях рынка включает в себя:

• исследование и анализ рынка образовательных услуг;
• выделение и анализ целевой потребительской аудитории;
• позиционирование вузов и их образовательных продуктов и услуг;
• разработку стратегии маркетинга и определение тактики ее реализации;
• рекламу и рыночное продвижение вуза;
• выстраивание связей и общественностью и реализация PR-деятельности;
• развитие потребительской лояльности и пр.

Безусловно, реализация маркетингового подхода в деятельности вузов требует постоянного контроля и оценки его эффективности, причем, речь идет как о коммуникативной, так и об экономической эффективности.

Рекомендации по реализации маркетингового подхода при выживании вузов

На сегодняшний день эксперты сходятся во мнении о том, что планирование и реализация маркетинга в сфере функционирования высших учебных заведений являются не прихотью, а необходимостью. При этом единых правил реализации маркетинга в сфере высшего образования не существует. Тем не менее, специалисты выдвигают следующие рекомендации:

• при оказании воздействия на целевую аудиторию важно задействовать эмоции потенциальных студентов;
• при рыночном продвижении основной акцент следует делать на том, что выделяет конкретный вуз среди прочих, представленных на рынке;
• при проведении маркетинговых мероприятий рекомендуется устанавливать и развивать личные связи;
• вузы должны проводить специализированные, адресные социальные кампании;
• доказательством успешности вуза могут стать его счастливые и успешные студенты (выпускники), с ними следует поддерживать связь;
• не стоит недооценивать потенциал видео- и интернет- маркетинга;
• вузам стоит оказывать всевозможное содействие в распространении позитивных публикаций о нем, его деятельности и студентах;
• крайне важно размещать рекламу на популярных подкастах.

Кроме того, рыночные эксперты рекомендуют вузам использовать тактику партизанского маркетинга.