Инструментальный уровень управления маркетингом

Концептуальные основы управления маркетингом на инструментальном уровне

Таким образом, в основе инструментальной модели управления маркетингом лежит ни что иное как управление товаром, ценой, каналами сбыта и распределения, а также средствами маркетинговых коммуникаций. Каждый из четырех компонентов по-своему важен, должен быть принят во внимание и тщательно проработан. Лишь вместе они позволяют фирме достичь максимального эффекта.

Основная задача управления маркетингом на инструментальном уровне сводится к эффективному использованию комплекса маркетинговых инструментов ради достижения максимального результата. В основе ее решения лежит достижение синергетического эффекта, когда грамотное управление каждым из четырех элементов обеспечивает получение суммарно большего эффекта, нежели от их использования по отдельности.

Рассмотрим особенности управления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой современной компании в условиях рынка более подробно.

Основы управления товаром и ценой

Продукт (товар или услуга), его производство и реализация служат основой функционирования любого бизнеса. В основе его успешной реализации лежит присущая ему потребительская ценность, которая, в свою очередь, зависит от степени готовности потребителя к приобретению товара или услуги. Ценность предлагаемого потребителю продукта определяется такими критериями как получаемая выгода, ожидаемый, дополнительный и потенциальны товар.

Основной целью управления продуктом выступает достижение такого уровня, при котором предлагаемый рынку продукт будет не просто удовлетворять потребность, но и вызывать у потребителя чувство удовольствия при общении с компанией по вопросам его покупки. Тщательно проработанная и грамотно выстроенная товарная политика – залог рыночного успеха любой компании.

Не менее важную роль играет управление ценой, то есть формирование и реализация ценовой политики. В ее основе лежит установление и корректировка отпускной цены на товар. Установление уровня цены, в свою очередь, определяется целями и задачами компании. Так, например, если компания ориентирована на максимизацию прибыли, она чаще всего использует альтернативные цены. В целях расширения рыночной доли обычно устанавливаются самые низкие цены. В целях выживания используется стратегия повышения цен и т.д.

Ключевыми факторами, оказывающими влияние на ценообразование, выступают:

• издержки;
• цены конкурентов;
• мнение покупателей о свойствах товара.

Важную роль в управлении ценовой политикой компании играет выбор методики ценообразования. Методы ценообразования могут быть различными: одни из них основаны на необходимости покрытия издержек и получения фиксированной величины прибыли, другие в основе своей опираются на ценность товара, третьи назначают на закрытых торгах и пр. Так или иначе, выбранная компанией методика ценообразования предопределяет возможности получения дохода, а сама цена выступает одним из важнейших факторов, предопределяющих конкурентоспособность фирмы в условиях рынка.

Особенности управления каналами распределения и маркетинговыми коммуникациями

Основой реализации продукта выступает организация его сбыта, т.е. распределения. В системе маркетинга для этого используются соответствующие каналы.

Каналы распределения делятся на три основных типа:

• прямые;
• косвенные;
• смешанные.

В первом случае товары перемещаются от товаропроизводителя к потребителю напрямую; никакие промежуточные звенья в цепочке продаж не используются. Во втором случае к процессам реализации привлекаются различного рода посредники (дилеры, дистрибьюторы, агенты, маклеры и пр.). Распределительные каналы смешанного типа объединяют в себе черты как прямых, так и косвенных сбытовых цепочек. В наибольшей степени они характерны для предприятий сферы машиностроения.

Каждый канал распределения в маркетинге характеризуется шириной и глубиной. Ширина отражает количество независимых участников процесса товародвижения, а длина определяется числом уровней канала распределения. Выделяют канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый каналы распределения.

В виду участия в системе распределения независимых игроков проблема управления каналами распределения не является простой. Нередко здесь имеют место конкуренция, конфликты и сотрудничество. На практике можно встретить случаи, когда товаропроизводитель, один или несколько оптовых и розничных продавцов действуют как единая вертикальная маркетинговая система.

Вслед за распределением следует рыночной продвижение продукции. На инструментальном уровне управления маркетингом здесь в игру вступает управление коммуникационной политикой фирмы. Начинается процесс управления маркетинговыми коммуникациями с целеполагания. Как правило, цели маркетинговых коммуникаций сводятся к инициации познавательных, эмоциональных или поведенческих реакций со стороны покупателей.

В общем виде порядок разработки и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы разработки и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основу управления коммуникационной политикой любой компании составляет разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций выступают:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• прямой маркетинг;
• PR.

Каждый из них имеет свою специфику и особенности. Наиболее распространённым инструментом рыночного продвижения считается реклама. Именно ее в той или иной форме практикуют практически все коммерческие структуры. В целом имеет место быть практика использования сразу нескольких инструментов рыночного продвижения компании и ее продукции (товаров и/или услуг).