Понятие и сущность франчайзинга в сбытовом маркетинге
Франчайзинг – это разновидность рыночных отношений, в рамках которых одна из сторон (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за определенную плату права на конкретный вид бизнеса в виде разработанной и успешно функционирующей бизнес-модели.
Иначе говоря, под франчайзингом в системе маркетинга следует понимать форму лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездные права, позволяющие франчайзи действовать от своей имени, используя бренды и/или товарные знаки франчайзера. В основе франчайзинга лежит «аренда» уже отлаженного бизнеса и/или товарного знака.
Ключевыми понятиями, характеризующими сущность франчайзинга выступают:
- франчайзер (субъект, осуществляющий передачу прав);
- франчайзи (субъект, получающий права);
- франшиза (передаваемый от франчайзера франчайзи комплекс прав и обязательств);
- паушальный взнос (платеж на передачу прав);
- роялти (постоянные платежи за оказание поддержки франчайзером).
Суть франчайзинга сводится к тому, что одна успешная компания передает другой компании права на использование своего бренда, накопленного опыта ведения бизнеса, а вторая платит ей за это. В рамках договора франчайзинга компания-франчайзи получает права на товарный знак и/или знак обслуживание, стандарты работы, средства индивидуализации товаров или услуг, маркетинговые материалы и IT-систему. Все это базовые компоненты франшизы, однако, в каждом конкретном случае какой-либо из пунктов может быть исключен. Также в договор могут быть добавлены новые права.
Само явление франчайзинга пришло к нам с Запада. На территории современной России франчайзинговые отношения развиваются весьма уверенно, они охватывают все новые регионы и привлекают все большее число предпринимателей. Одновременно с ростом рыночной конкуренции на рынке франшиз и повышением осведомленности предпринимателей касательно данных бизнес-технологий меняются сами подходы к сотрудничеству субъектов франчайзинговой системы. Все более пристальное внимание франчайщеры уделяют развитию маркетинговой составляющей франчайзинговых отношений.
Специфика и особенности маркетингового сопровождения франчайзинговых проектов
Сегодня маркетинг глубоко проник практически во все сферы бизнеса, включая сферу франчайзинга. Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов является необходимым условием обеспечения их эффективности. Его роль растет по мере усиления рыночной конкуренции, которая, кстати сказать, довольно высока.
В общем смысле под маркетинговой франчайзинговых отношений следует понимать процесс по созданию, поддержанию и расширению взаимоотношений между компаниями-правообладателями и ее франчайзи (партнерами, пользователями франшизы), как реальными, так и потенциальными. Этот процесс направлен на получение дохода, повышение рыночного имиджа франшизы и обеспечение устойчивости франчайзинговых систем.
Ключевыми аспектами маркетинга франчайзинговых проектов и отношений, связанных с их реализацией, выступают:
- маркетинг самой франшизы;
- маркетинговая деятельность по основному виду деятельности франчайзера.
В первом случае франшиза принимает форму товара, а ее продажа рассматривается в качестве отдельного самостоятельного направления деятельности компании. Реализация формы товара требует применения целостного комплекса маркетинга. Во втором случае имеется в виду основное направление деятельности франчайзера требующее организации маркетинговой деятельности, к которую вовлекаются франчайзер и франчайзи после приобретения франшизы.
Основные направления маркетинга франшиз в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые направления маркетинга франшиз. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В настоящее время подходы к обеспечению сопровождения франчайзинговых проектов в сбытовом маркетинге существенно варьируются. Тем не менее, существуют некие общие правила касательно вопросов организации маркетинговой деятельности франчайзера и франчайзи. В их основе лежит необходимость построения и практической реализации комплекса маркетинга «4Р».
Комплекс маркетинга «4Р» включает в себя четыре базовых компонента – продукт, цена, продвижение и распределение. Рассмотрим их более подробно.
В качестве продукта при реализации франчайзинговых проектов в сбытовом маркетинге выступает франшиза, т.е. право на ведение бизнеса с использованием бизнес-модели другой компании и под другим брендом. Ключевыми составляющими франшизы выступают: степень эксклюзивности предложения, товарный знак и фирменное наименование, а также набор услуг, которые предлагаются при продаже франшизы и при последующем сотрудничестве.
Цена на продукт складывается из паушальных платежей, роялти и прочих выплат (например, в фонд развития, в рекламный и маркетинговый фонды и пр.). Их величина определяется множеством различных факторов, включая степень рыночной конкуренции, ценность продукта с точки зрения покупателя и его конкурентные преимущества, объем и качество предоставляемых услуг и пр. Также уровень цен зависит от типа франшизы. Согласно базовой типологии франшиза может быть единичной, территориальной и субфраншизой.
В основе продвижения лежит выбор и использование определенных средств по информированию потенциальных франчайзи о франшизе. К числу ключевых мероприятий, направленных на освещение ценности франшизы, сегодня принято относить рекламу, прямые продажи, связи с общественностью и прочие средства коммуникации.
Распределение может осуществляться собственными силами или посредством брокериджа. Определяющую роль при распределении франшиз играют доступность информации и территория.
Так или иначе, участие в процессе практической реализации маркетинга франшизы принимают как сам франчайзер, так и франчайзи. Каждый из них имеет свое функциональное назначение, зону ответственности и определенные ограничения. Благодаря их совместным усилиям обеспечивается рыночный успех бренда.
