Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

Понятие и сущность сегментации рынка

Процесс рыночной сегментации является довольно сложным и ответственным мероприятием. С одной стороны, сегментация рынка служит методом нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность организации, а с другой стороны является в определённом смысле неким управленческим подходом к процессу принятия фирмой решений на рынке и служит основой выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Основополагающей целью проведения сегментации рынка выступает обеспечение максимального удовлетворения запросов потребителей и, как следствие, успешное функционирование и развитие бизнеса. Так или иначе, проводя сегментацию рынка, организация решает для себя два важнейших вопроса:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить наиболее выгодные для бизнеса сегменты рынка?

Традиционно сегментация рынка подразделяется на два больших этапа – в частности речь идет о макро- и микро- сегментировании. На первом этапе в рамках макросегментирования определяется рынок, на котором будет реализован продукт. В рамках второго этапа в ходе микросегментирования внутри определённого рынка выделяются потребительские сегменты. Таким образом, осуществляется поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

В общем виде процесс сегментации рынка представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные этапы рыночного сегментирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, практическим результатом сегментации рынка обычно выступает выделение целевого рыночного сегмента или некой их совокупности, на котором (которых) компании следует сконцентрировать свои усилия. При этом для каждого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Базовые принципы рыночной сегментации

На сегодняшний день единой общепринятой схемы проведения сегментации рынка не существует. Разнообразие методологических основ рыночной сегментации еще больше усложняет данный процесс. Однако, вне зависимости от выбранной методики, исследователи в процессе сегментации рынка, так или иначе, всегда используют ряд переменных, иначе называемых признаками сегментации. В соответствии с этими признаками в системе маркетинга различают следующие принципы сегментирования рынка:

• сегментирование рынка по демографическому принципу;
• сегментирование рынка по географическому принципу;
• сегментирование рынка по поведенческому принципу;
• сегментирование рынка по психографическому принципу.

В первом случае в основу разделения рынка на группы закладываются различные демографические критерии, такие как гендерная принадлежность, возраст, размер семьи, уровень образования и доходов, род занятий и пр.

Во втором случае основу для выделения рыночных сегментов составляют различные географические единицы (государства, регионы, округа и пр.)

В третьем случае покупателей подразделяют на группы в зависимости от их поведенческих особенностей, зависящих от знаний, отношений, характера использования продукта и реакции на него.

В четвертом случае основой структуризации рынка выступают признаки принадлежности покупателей к определенному общественному классы, их образ жизни или характеристики личности.

Также следует отметить, что в процессе сегментации рынка часто используются критерии, позволяющие определить разумность выбора той или иной группы сегментационных показателей. Они же позволяют обосновать маркетинговую стратегию. Обычно к ним относятся существенность, достаточность, измеримость, доступность, совместимость, дифференцированность обратной реакции потребителей, прибыльность и конкуренция.

Методологическая основа сегментации рынка

Процессы сегментации рынка в основе своей всегда определяются на определенную методологическую основу. Эта основа, в свою очередь, формируется за счет методов и способов, посредством которых рынок может быть сегментирован, а по итогам его сегментации может быть выделен целевой сегмент или их совокупность.

В настоящее время единой общепринятой методики сегментирования рынка не существует. Тем не менее, все множество существующих методов сегментации рынка условно может быть подразделено на два вида – традиционные и новые методики (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Группировка методов сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Традиционные сегментационные методики включают в себя априорные и кластерные методы сегментации рынка. Каждый из них имеет свои особенности.

Априорный (доопытный) метод основан на использовании уже имеющихся у исследователя знаний о рынке. В этом случае, еще до начала сегментирования рынка исследователи имеют базовые представления о нуждах потребителей, их потребностях и желаниях. Эта гипотеза подлежит проверке в ходе маркетинговых исследований.

Кластерный метод в основе своей опирается на поиск так называемых «естественных» кластеров. Под кластерами в данном случае понимаются сегменты рынка. При использовании данной методики товар подбирается под сегмент, а также выделяются множественные характеристики покупателя, среди которых выбираются наиболее важные для реализации товара. Таким образом, постепенно формируется некий «портрет» потенциального покупателя. После производится подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае.

Помимо традиционных, в маркетинге существуют и новые методики рыночного сегментирования. Обычно их принято делить на гибкие и компонентные.

Гибкое сегментирование считается одним из наиболее эластичных подходов к выделению рыночных сегментов. При использовании данной методики проводится анализ потребительских предпочтений, при этом за основу анализа принимаются альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ опирается на определение того типа потребителей, которым будут интересны некоторые характеристики товара или услуги.

Последние две методики на практике зачастую требуют больших вычислительных затрат, а потому – прибегают к ним довольно редко.